眾所周知天貓運營直通車推廣可以分為搜索和定向兩大塊，但用定向推廣的賣家就會比較少一些，在天貓運營直通車中定向推廣的點擊率會比較低，而且流量也不太精準，但是在關鍵時候還是能有很大的作用的，具體我們來跟大家分析研究一下直通車定向的推廣正確打開方式!

一、直通車定向推廣認識

直通車定向推廣的原理是通過用戶的行為，構建用戶模型，將用戶興趣和需要映射到類目，將類目寶貝主動推薦給用戶，實現(xiàn)精準營銷。當一個用戶在淘寶上進行購買、收藏、瀏覽等操作時，都會被淘寶記錄，并利用淘寶龐大的數(shù)據(jù)庫，通過創(chuàng)新的多維度人群定向技術，將要推廣的信息展現(xiàn)給目標人群。

下面將從定向推廣的基礎原理、人群投放、展示位置三方面進行剖析闡述：

1、基礎原理

1)展現(xiàn)邏輯：系統(tǒng)從買家行為中分析出買家本身特點或購物傾向，將這些屬性歸為人群包，由賣家進行選擇和競價，出價高且買家反饋好的產品被展現(xiàn)。

2)扣費公式：扣費=出價×質量分

出價：pc端實際出價=智能投放出價×(1+人群溢價)×(1+位置溢價)，而移動端實際出價=pc端實際出價×移動折扣，溢價比例為1%-300%。

質量分：質量分影響因素有寶貝權重，點擊率、買家體驗，創(chuàng)意反饋等。

2、投放人群

1)智能投放

綜合評估訪客、購物意圖、其他等多種緯度挖掘最適合該寶貝的人群。最基礎的人群包，建議選擇投放，流量較精準，出價會比較低，投入產出比較高。

2)訪客定向

訪客定向分為“喜歡我店鋪的訪客”和“喜歡同類店鋪的訪客”。

a、喜歡我店鋪的訪客是根據(jù)近3個月內，瀏覽、收藏、加購物車、購買過我店鋪商品的客戶，適合需要老客戶營銷或者老客戶轉化高的店鋪投放。

b、喜歡同類店鋪的訪客是根據(jù)近3個月內，瀏覽、收藏、、加購物車、購買過同類店鋪商品的客戶(除去我店鋪的訪客)，適合需要新客營銷或者有流量需求的，易轉化成為老客。

3)購物意圖定向

根據(jù)投放的寶貝標題，系統(tǒng)篩選出可以代表該寶貝的多種關鍵詞組合，則對應為有該關鍵詞購物意圖的買家人群，而買家人群的購物意圖是通過其在淘內觸達的商品分析得出，類似關鍵詞推廣，適合需要精細化分人群設置出價及獲取更多流量的店鋪投放。

4)搜索重定向

開通搜索重定向會將寶貝投放給搜索過“該寶貝設置的關鍵詞推廣”的買家，適合精準長尾詞質量得分高的計劃寶貝開啟，流量相比購物意圖定向不精準。

3、展示位置

1)通投位置

通投位置的流量實際上是指除已經披露的七大位置以外的流量，這些流量不區(qū)分位置出價進行投放。其中通投的出價=人群投放出價。

2)優(yōu)質位置

a、手機淘寶消息中心_淘寶活動-無線站內;

優(yōu)勢：整個專題頁都為直通車推廣寶貝，展現(xiàn)機會大，轉化高。

b、手機淘寶首頁_猜你喜歡-無線站內;

優(yōu)勢：除首焦外流量最大的黃金位置，流量超大。

c、我的購物車_掌柜熱賣-pc站內;

d、淘寶收藏夾_熱賣單品-pc站內;

e、我的淘寶首頁_猜我喜歡-pc站內;

f、我的淘寶_物流詳情頁-pc站內;

g、我的淘寶_已買到的寶貝-pc站內。

3)站外位置

站外資源具有使用人數(shù)少，曝光量大的特點，同時點擊率低也是在非購物場景下不可避免的，部分類目可嘗試開啟站外定向推廣。

二、直通車定向推廣的策略

1、建立計劃：由于搜索對定向的寶貝質量分有一定的影響，因此可以在定向計劃中開啟搜索推廣，加入點擊率較高的關鍵詞，初期一定程度上可提高該寶貝的定向權重，或在原有關鍵詞推廣的計劃，精準長尾詞為主且質量得分高，會間接影響定向寶貝的隱藏質量分。

2、分時、地域、站外：

a.分時折扣根據(jù)生意參謀，針對店鋪或寶貝的訪客分析進行設置，對流量大，成交多的時間段提高溢價。

b.地域投放分兩種方式，預算足夠的情況，可選擇除偏遠地區(qū)的所有地域進行投放;預算不多的情況，根據(jù)生意參謀-訪客分析，只針對寶貝下單數(shù)較多的省份進行投放。

c.關閉或低力度推廣站外的定向，防止通投位置展現(xiàn)量太大，點擊率比較低，導致定向質量得分降低。

3、人群包選擇及出價/溢價：

a.開啟智能投放，出價可以是行業(yè)平均ppc的80%，，行業(yè)平均ppc可參考流量解析中類目關鍵詞的市場均價或者參考關鍵詞推廣計劃的ppc，推廣2天后，如果展現(xiàn)較少，可適當提高出價。

b.添加購物意圖人群包，前期建議把全部人群包添加進去進行測試，統(tǒng)一溢價5%，推廣2-3天后根據(jù)展現(xiàn)情況針對性調整溢價，中后期根據(jù)實際效果，對效果比智能投放差的，選擇降低溢價或刪除，效果好于智能投放的提高溢價。

c.訪客定向，根據(jù)店鋪老客戶轉化情況選擇添加。

4、展示位置溢價：

a.同樣采用“上坡法”進行設置，開啟所有優(yōu)質位置的，統(tǒng)一溢價比例為10%，待展現(xiàn)量達到一定量級后，逐步提高溢價，中后期根據(jù)效果對投產好的位置獨立提高溢價，效果差的則降低溢價。

b.對于店鋪活動期的投放設置，預熱期建議在“猜你喜歡”位置提高溢價，高峰期在“我的購物車”和淘寶收藏夾“以及無線端的”消息中心-淘寶活動“三個地方提高溢價，活動收尾期則加大”物流詳情頁“及”已買到寶貝“的溢價力度。

PS：在關鍵詞推廣競爭度越來越高的情況下，定向推廣可以為店鋪寶貝帶來穩(wěn)定流量和轉化，提高寶貝權重，并且后續(xù)淘寶會開放更多的手淘優(yōu)質位置，例如付款頁面底部、購物車底部等資源位，定向推廣將會逐漸成為兵家必爭之地。

那么淘寶店鋪在經過大促后，又該如何把握機會點呢？

一旦在經歷大促之后，銷量都會有所下降的趨勢。相對于關鍵詞搜索，定向的優(yōu)勢在于主動展現(xiàn)、減少搜索環(huán)節(jié)、匹配到人群等;在搜索流量短時間內萎縮的情況下，定向的流量顯得十分珍貴和精確。如何有效利用直通車定向功能做到單品低PPC高產ROI。

一、根據(jù)成交標簽的轉化效果，優(yōu)化寶貝的推廣標題

了解定向的朋友都知道，興趣標簽的數(shù)量與寶貝的推廣標題、添加的關鍵詞有關。寶貝標題中擁有越豐富精準的詞，賦予的標簽就越精準。

因此大促后根據(jù)點擊率，成交轉化好，收藏高，加購物車高的的標簽內容對推廣標題和推廣內容進行優(yōu)化，達到讓系統(tǒng)自動抓取更多轉化標簽。

另外，為了獲取充足的流量，修改標題的時候適當添加品牌詞、材質詞、功能詞、寶貝屬性詞、適當?shù)臒衢T詞。

二、標簽優(yōu)化

(1) 大促后，ROI、收藏、購物車都表現(xiàn)好的標簽，可以適當?shù)募觾r，幅度可以稍大，但也要根據(jù)預算情況而定。

(2) 大促后，點擊情況比較理想，ROI、收藏、轉化一般的標簽，可以暫時不做調整，在大促后觀察幾天，如果持續(xù)效果不好，可以直接刪除。如果表現(xiàn)不錯，可以適當加價，繼續(xù)觀察，調整。

(3) 大促后，ROI、收藏、轉化不理想的標簽，可以慢速降價觀察，效果不理想可以直接刪除。

(4) 大促期間，點擊量少的標簽，在大促后可以適當調高出價，觀察后期變化，再根據(jù)情況，做調整或者刪除。

三、智能投放優(yōu)化

(1)首先，智能投放與興趣愛好定向標簽有關。系統(tǒng)會根據(jù)興趣標簽出價來判斷你的商品匹配詞，所以表現(xiàn)好的幾個興趣愛好標簽出價需要稍微高于普通標簽。

(2)根據(jù)智能投放和興趣定向的關系，再根據(jù)興趣定向和標題的關系，可以判斷出，要優(yōu)化智能投放的話，在優(yōu)化標題的時候需要考慮興趣愛標簽中出價比較高的標簽。

(3)除此之外，創(chuàng)意也是非常重要的，如果你的定向數(shù)據(jù)持續(xù)走低，可以嘗試更換或加入新的素材，多嘗試不同的創(chuàng)意，根據(jù)創(chuàng)意測試的效果，保優(yōu)去劣。

四、展示位置的優(yōu)化

(1)手淘定向

手淘定向根據(jù)要求，創(chuàng)意要求簡潔、淺色背景圖、無牛皮癬、無邊框無水印、少文字、圖片清晰高所以在做創(chuàng)意的時候一定要做到要求。出價可以稍微高于PC，但根據(jù)預算情況而定。

(2)其他展示位置

大促過后，可以根據(jù)點擊量、ROI、購物車、收藏等等效果情況做調整，效果理想的可以保留或者適當提高溢價，效果不理想可以考慮刪除，減低無效花費。