一、雙十一運(yùn)營(yíng)三大法則

1.雙十一的中心不是當(dāng)天，而是預(yù)熱。

雙十一打的從來(lái)不是當(dāng)天，整個(gè)期間60%-70%的銷量是在11月1日到11月10日這10天內(nèi)完成，而雙十一當(dāng)天能完成的銷量?jī)H占30%-40%。

2.提高店鋪日銷水平是雙十一過(guò)后最重要的目標(biāo)。

店鋪?zhàn)钪匾氖侨珍N能力而不是活動(dòng)能力，因此雙十一當(dāng)天最重要的目的不是賣貨和清倉(cāng)，而是為了提高雙十一后的日銷水平。雙十一后，店鋪的日銷水平應(yīng)該是雙十一之前的2倍甚至以上。

3.不貪，認(rèn)清自己的能力。

去年雙十一有不少大賣家積壓大量庫(kù)存是為什么？原因很簡(jiǎn)單，就是一個(gè)“貪”字?！柏澞睢币粍?dòng)，也許本該2000W的目標(biāo)備貨5000W，最直接的結(jié)果就是導(dǎo)致雙十一當(dāng)天賣不出去，整個(gè)12月都在清庫(kù)存，來(lái)年節(jié)奏被打亂。作為賣家，我們應(yīng)該清楚意識(shí)到自己所在的位置，一定要量力而行，不要貪圖雙十一做多大規(guī)模，而要考慮雙十一之后店鋪日常動(dòng)銷能提高到一個(gè)什么樣的水平。

二丶今年平臺(tái)的變化

1.平臺(tái)瓶頸顯現(xiàn)，新用戶增長(zhǎng)乏力

今年雙十一和去年相比，整體規(guī)?？隙〞?huì)超去年，但超多少是還是未知數(shù)，個(gè)人預(yù)計(jì)在20%左右。為什么增量幅度不大，因?yàn)樘熵埆@取新用戶的能力已經(jīng)大大減弱。今年各大電商平臺(tái)都在拼命搞類聚劃算模式，價(jià)格戰(zhàn)打的熱火朝天，消費(fèi)者的購(gòu)買力有點(diǎn)涸澤而漁了。雙十一雖然旺季，但還有多少瘋狂的購(gòu)買力仍是未知數(shù)！傳統(tǒng)企業(yè)被徹底喚醒，紛紛涌入電商領(lǐng)域，僧多而粥不見漲，這也會(huì)使今年的雙十一商家業(yè)績(jī)充滿變數(shù)。

淘寶雙十一初衷并不僅僅是為了做業(yè)績(jī)，而是零售地產(chǎn)慣常的玩法。通過(guò)規(guī)模宏大的購(gòu)物節(jié)，吸引人流，刺激消費(fèi)，塑造一個(gè)品牌效應(yīng)。它要讓人知道電商的厲害，讓消費(fèi)者知道淘寶可以有很便宜很好的貨品，讓這一天的消費(fèi)集中爆發(fā)，并通過(guò)不斷提升的業(yè)績(jī)，讓傳統(tǒng)品牌知道電商的威力。前幾年每次雙十一后，淘寶的流量都會(huì)比雙十一前提高很多，入駐的傳統(tǒng)企業(yè)也會(huì)大大增加。

但是，從13年開始，網(wǎng)購(gòu)用戶的增長(zhǎng)已經(jīng)基本達(dá)到極致，線上和線下的用戶達(dá)成一個(gè)相對(duì)的平衡。從個(gè)人情況和身邊的例子看出，不少網(wǎng)購(gòu)用戶回歸線下消費(fèi)。天貓?jiān)跊](méi)有更多新用戶進(jìn)入的情況下，整個(gè)雙十一增長(zhǎng)幅度也會(huì)變小。

2.移動(dòng)端將成今年雙十一新看點(diǎn)

越來(lái)越多賣家開始注重移動(dòng)端的運(yùn)營(yíng)，但是移動(dòng)端坦白說(shuō)，還沒(méi)有什么好的辦法。如果雙十一本身有會(huì)場(chǎng)，要關(guān)注你移動(dòng)端會(huì)場(chǎng)的位置丶會(huì)場(chǎng)坑位的數(shù)量。這里提供一個(gè)新思路：移動(dòng)端可以考慮從站外引流，而不是簡(jiǎn)單的考慮站內(nèi)流量。

三、玩轉(zhuǎn)雙十一的大節(jié)奏

首先，雙十一從運(yùn)營(yíng)角度來(lái)說(shuō)，不應(yīng)該作為一個(gè)整天規(guī)劃，而是要分成四個(gè)時(shí)間段：A丶0：00-3：00；B丶8：00-16：00；C丶16：00-20：00；D丶20：00-24：00。每個(gè)時(shí)間段，商家之間的PK重點(diǎn)是不一樣的，可能玩了多次雙十一的賣家都沒(méi)想明白。

A丶0：00-3：00這個(gè)時(shí)間段拼的是預(yù)熱。

這之前講過(guò)，預(yù)熱決定了整個(gè)店鋪60%-70%的銷量。預(yù)熱的核心目標(biāo)是收藏量，具體包括：你發(fā)了多少優(yōu)惠券丶有多少人收藏了你的店鋪丶收藏了你寶貝丶關(guān)注了你店鋪以及把寶貝添加了購(gòu)物車。這樣，消費(fèi)者才有可能來(lái)你店鋪購(gòu)物。

預(yù)熱階段，添加到購(gòu)物車是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，商家應(yīng)該讓消費(fèi)者盡可能從收藏添加到購(gòu)物車，這樣才能更好地達(dá)成轉(zhuǎn)化。段時(shí)間的消費(fèi)者心理是什么？什么樣的消費(fèi)者會(huì)熬到晚上0：00等著雙十一開閘購(gòu)買東西？“貪便宜”，就是這個(gè)時(shí)間段內(nèi)消費(fèi)者最主要的心理，他們不愿放棄已領(lǐng)的優(yōu)惠券或者特殊的便宜機(jī)會(huì)，他要在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)變現(xiàn)。舉個(gè)例子，針對(duì)老用戶可以通過(guò)發(fā)送短信，告知在2：00之前下單付款能獲得什么樣的折扣丶獎(jiǎng)勵(lì)等等。

B丶8：00-16：00這個(gè)時(shí)間段拼的是搜索。

今年雙十一是星期二，是一個(gè)正常上班的日子，不急著在凌晨擠兌，可以從容的購(gòu)物，這樣的用戶購(gòu)物行為以搜索為主，所以這個(gè)時(shí)段拼的是搜索。搜索怎么實(shí)現(xiàn)呢？每年的雙十一，比如搜索“絲襪”這個(gè)詞，下面會(huì)出來(lái)4個(gè)頻道：綜合排序丶銷量?jī)?yōu)先丶人氣，還有一個(gè)重要的頻道條叫“雙十一盛典”。在雙十一當(dāng)天，很多人會(huì)點(diǎn)這個(gè)出來(lái)的寶貝。如果搜“絲襪”，點(diǎn)開這個(gè)頻道，在它的首頁(yè)下面，加群253629604會(huì)有跟多干貨分享，會(huì)贈(zèng)黃金長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞的課程視頻，假如你有20個(gè)豆腐塊，你還會(huì)覺(jué)得會(huì)場(chǎng)資源重要嗎？

如何才能實(shí)現(xiàn)這20個(gè)豆腐塊出現(xiàn)在這個(gè)首頁(yè)呢？大家記住這句話——把別人的預(yù)熱期變成自己熱賣期。11月1日到10日這個(gè)時(shí)間段，當(dāng)別人都在預(yù)熱的時(shí)候，我們就開始賣，因?yàn)殡p十一之前的銷量都會(huì)計(jì)入權(quán)重，銷量和權(quán)重上來(lái)了，排名也會(huì)跟著提高，當(dāng)天帶來(lái)的自然流量是非?？捎^的。

雙十一當(dāng)天銷量不計(jì)權(quán)重，淘寶搜索規(guī)則不會(huì)為了那一天而做更改。如果你放棄漫長(zhǎng)的預(yù)熱期，一味押雙十一當(dāng)天，那你的自然搜索入口就會(huì)變得很少。如果雙十一當(dāng)天你有那么多坑位，那雙十一之后，依然會(huì)帶來(lái)大量的搜索流量，這會(huì)讓大促后的日常動(dòng)銷能力提高一個(gè)臺(tái)階。

C丶16：00-20：00這個(gè)時(shí)間段拼活動(dòng)資源。

這個(gè)時(shí)間段，從消費(fèi)者日常場(chǎng)景來(lái)看：開始收拾東西準(zhǔn)備下班，在路上，在家吃晚餐丶陪小孩寫作業(yè)等等。他們的時(shí)間嚴(yán)重碎片化。這個(gè)時(shí)間段內(nèi)一般是做兩件事情：第一件事：拼資源。如果店鋪業(yè)績(jī)做的不錯(cuò)，可以找小二要資源位，以標(biāo)桿業(yè)績(jī)打動(dòng)他。第二個(gè)事情：拼活動(dòng)。把當(dāng)天店鋪活動(dòng)丶商品活動(dòng)丶老顧客活動(dòng)在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)形成小高潮，用大獎(jiǎng)刺激（iPhone6）消費(fèi)者把碎片時(shí)間轉(zhuǎn)化為購(gòu)物時(shí)間。

D丶20：00-24：00 最后這個(gè)時(shí)間段拼氛圍

最后這個(gè)時(shí)間段，雙十一馬上結(jié)束，這個(gè)時(shí)間段消費(fèi)者會(huì)抓住最后時(shí)間段購(gòu)買雙十一便宜和心儀的產(chǎn)品，擔(dān)心錯(cuò)失最佳優(yōu)惠期。所以整個(gè)店鋪應(yīng)該營(yíng)造出緊迫的氛圍：雙十一倒計(jì)時(shí)丶抽獎(jiǎng)活動(dòng)結(jié)束通知丶熱賣寶貝即將售罄標(biāo)簽……讓顧客進(jìn)入店鋪來(lái)感覺(jué)錯(cuò)了這個(gè)村就沒(méi)這個(gè)店的緊張感，加快促使下單。

四丶大促之后店鋪日銷提升

雙十一結(jié)束后，就完了嗎？沒(méi)有。整個(gè)雙十一前后應(yīng)當(dāng)劃分為三個(gè)階段：10天預(yù)熱期，當(dāng)天超級(jí)熱賣期，10天答謝場(chǎng)。雙十一不計(jì)權(quán)重，雙十一之后又會(huì)計(jì)權(quán)重。在雙十一結(jié)束后的10天里，通過(guò)采取精彩繼續(xù)等活動(dòng)提高整個(gè)店鋪的日銷能力，保住甚至提高雙十一之前的搜索坑位。

為什么是10天呢？因?yàn)?1月21日也就是雙十一結(jié)束后的10天，淘寶習(xí)慣性會(huì)安排聚劃算促銷，幫助備貨過(guò)多的商家，利用這10天和聚劃算資源，可以把多余庫(kù)存清理得七七八八。對(duì)于多時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的賣家來(lái)說(shuō)，如果在11月把庫(kù)存清完，那么整個(gè)12月份就會(huì)變得非常從容。1月份可以上新，辭舊迎新，搶在對(duì)手之前，迎來(lái)一年中最后一個(gè)上新活動(dòng)。

了解基本情況后，該怎么運(yùn)營(yíng)好一年一度的雙十一呢？

1丶產(chǎn)品分身術(shù)：

同一個(gè)產(chǎn)品，新建鏈接報(bào)不同會(huì)場(chǎng)，不算重復(fù)鋪貨。并不是所有商家都像韓都丶裂帛丶阿芙這些大商家，動(dòng)輒幾百個(gè)，上千個(gè)產(chǎn)品鏈接，有些商家SPU不多，特別是小類目，小而美商家，多的幾十個(gè)，少的只有十幾二十個(gè)，又要參加預(yù)售，又要參加主會(huì)場(chǎng)分會(huì)場(chǎng)，鏈接不夠報(bào)名了，放棄某個(gè)會(huì)場(chǎng)把，實(shí)在可惜，白花花的流量，最終都會(huì)變成金光閃閃的銷售額 啊。Ok，辦法很簡(jiǎn)單，新建一個(gè)同款鏈接，報(bào)不同的會(huì)場(chǎng)，不抓重復(fù)鋪貨的。

2丶預(yù)熱時(shí)間點(diǎn)：

根據(jù)招商規(guī)則補(bǔ)充規(guī)定，預(yù)熱時(shí)間是從11月1日00:00:00 -11月10日23:59:59，但雙十一商品預(yù)售是從10月15日 00:00:00開始的，而且，經(jīng)過(guò)這么多年雙十一 的轟炸，大部分網(wǎng)購(gòu)人群，基本上都知道雙十一，都攢足了錢包，等到雙十一購(gòu)買，所以，從十月中下旬開始，許多店鋪的日銷量基本都會(huì)開始減少，除非你同期沖了聚劃算等大活動(dòng)。對(duì)于店鋪來(lái)說(shuō)，雙十一當(dāng)天創(chuàng)造的銷售奇跡，其實(shí)是把前半個(gè)多月的銷量憋到雙十一一天完成罷了，所以有些店鋪并不是嚴(yán)格按照規(guī)定11月1日才預(yù)熱，直接提前到10月15日就開始預(yù)熱了。

3丶預(yù)熱期購(gòu)買訂單處理：

有些顧客需要急用產(chǎn)品，等不到雙十一就要購(gòu)買，但是預(yù)熱頁(yè)面上又顯示了雙十一價(jià)格，如果按正常零售價(jià)購(gòu)買，顧客勢(shì)必心理不平衡，跟客服翻番砍價(jià)，雙方都煩。與其大家糾結(jié)，不如索性給顧客享受雙十一價(jià)格。秘訣是采用返現(xiàn)等形式，但不能直接把單品打折，否則會(huì)違反雙十一系統(tǒng)最低價(jià)監(jiān)控。

4丶搜索優(yōu)化：

直接把全店商品的上下架時(shí)間，調(diào)整為雙十一當(dāng)天凌晨0-3點(diǎn)丶9-12點(diǎn)丶14-16點(diǎn)丶20-24點(diǎn)，別問(wèn)我為什么，這么基礎(chǔ)性的東西，不想解釋。雖然雙十一系統(tǒng)打標(biāo)商品會(huì)默認(rèn)增加搜索排名權(quán)重，但是，同等條件下，如果你的運(yùn)營(yíng)沒(méi)有做任何調(diào)整，還是按照之前雷打不動(dòng)的7天分散上下架，你只能責(zé)怪他們的不作為。

5丶直通車：

提前10天，甚至提前半個(gè)月，就要開始預(yù)熱，加大直通車的推廣力度，引導(dǎo)收藏和購(gòu)物車。到雙十一當(dāng)天，以及雙十一前兩三天，根據(jù)出價(jià)和點(diǎn)擊單價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)情況，判斷是否減少丶控制甚至停止直通車的日花費(fèi)投放。如果你直到雙十一這兩三天，才急哄哄的沖進(jìn)去猛投放，跟同行猛搶排名，承受翻好幾倍的點(diǎn)擊單價(jià)，我只能說(shuō)你們太土豪了。

6丶淘客：

不要以為所有的淘客都是給你帶來(lái)價(jià)值的，有些人只是來(lái)搭你雙十一順風(fēng)車的。除了給長(zhǎng)年合作的，知道真實(shí)身份的淘客丶返利網(wǎng)站保持高傭金計(jì)劃，其他通用計(jì)劃丶不明身份的淘客，一律調(diào)到最低傭金，否則你會(huì)白白給莫名其妙的瀏覽器丶插件貢獻(xiàn)一大筆傭金。

7丶備貨量：

別幻想著一次雙十一能讓你咸魚翻身或者一飛沖天，別相信小二一拍腦袋讓你拍胸脯保證備貨幾千萬(wàn)還是幾個(gè)億，除非你是大類目TOP品牌。否則備貨過(guò)多，后面一個(gè)季度甚至半年，你就等著銷售庫(kù)存積壓品了，特別是非爆款。根據(jù)自己的流量獲取能力，資金周轉(zhuǎn)能力，倉(cāng)儲(chǔ)發(fā)貨能力，結(jié)合銷量預(yù)估來(lái)備貨。

前幾年參加過(guò)雙十一的，結(jié)合前幾年的銷量以及從今年的日常數(shù)據(jù)進(jìn)行增量的預(yù)估，以前沒(méi)參加過(guò)雙十一的，給一個(gè)大致的參考值：沒(méi)入選雙十一會(huì)場(chǎng)，沒(méi)打標(biāo)：日銷量的5倍。入選雙十一分會(huì)場(chǎng)：等同于半個(gè)月到一個(gè)月的銷量。入選雙十一主會(huì)場(chǎng)：等同于3個(gè)月左右的銷量。爆發(fā)力猛，或者有大資源支持的大牌，可能沖到相當(dāng)于4-5個(gè)月的銷量?？傊瑢幙缮賯?，少填庫(kù)存，不可多備；寧可少賺，也別賺了一堆庫(kù)存在手里。

8丶優(yōu)惠券滿減額度設(shè)置：

優(yōu)惠券的目的，是為了讓單個(gè)買家多買幾件產(chǎn)品，提高客單價(jià)。如果僅僅是自己拍腦袋設(shè)置，或者看別人店鋪怎么設(shè)置，自己就跟風(fēng)設(shè)置，勢(shì)必?zé)o法達(dá)到預(yù)期的最優(yōu)效果。最優(yōu)的效果是，根據(jù)你的爆款，次爆款雙十一活動(dòng)價(jià)格，對(duì)湊單購(gòu)買的件數(shù)階梯，訂單總價(jià)階梯進(jìn)行預(yù)判，針對(duì)每一級(jí)的額度進(jìn)行滿減設(shè)置。讓買家越賣越想買，欲罷不能。

無(wú)門檻優(yōu)惠券：很多類目硬性要求設(shè)置，沒(méi)辦法，必須設(shè)，弄一個(gè)最低面值的，3元丶5元，一個(gè)是交差，同時(shí)也讓買家爽一把，打折了還能用優(yōu)惠券，其實(shí)顧客不在意這幾塊錢，只要有就行。低面值又保證不會(huì)讓爆款利潤(rùn)降低太多。

9丶老客戶推什么：

有些店鋪直通通的給老客戶發(fā)短信說(shuō)，親，我們雙十一全場(chǎng)五折封頂了，快來(lái)收藏+購(gòu)物車，還有優(yōu)惠券了，還有滿減了。老客戶上個(gè)月才買了你的產(chǎn)品，你現(xiàn)在就發(fā)短信告訴他打折了，不氣死才怪。

正確的方法是，對(duì)老顧客不要提全場(chǎng)打折的信息，雖然他們明明知道，如果你店鋪有針對(duì)雙十一的新品特供，對(duì)老會(huì)員推新品是最好的，會(huì)在一定程度上淡化產(chǎn)品打折的信號(hào)。此外，通過(guò)CRM篩選老客戶。推薦他們滿多少還可以獲取老客戶專享禮包，也是比較吸引老客戶的點(diǎn)。

10丶集中一個(gè)時(shí)間段沖上主會(huì)場(chǎng)

有些腰部商家只能呆在分會(huì)場(chǎng)，與主會(huì)場(chǎng)是無(wú)緣的。但主會(huì)場(chǎng)有些資源位丶海景房也不是一成不變的，而是采取兩小時(shí)賽馬的機(jī)制，甚至有些每小時(shí)賽馬，如果能有效利用這種賽馬機(jī)制，利用好老客戶回購(gòu)丶頁(yè)面集中時(shí)間段買贈(zèng)活動(dòng)，集中在1-2個(gè)小時(shí)的時(shí)間段，把銷量沖上去，沖到主會(huì)場(chǎng)資源位，流量和銷量也是很可觀的。

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