今年的冬天來(lái)得晚，貌似走的也要晚一些。已經(jīng)1月底的時(shí)候了，全國(guó)大部分地方還在經(jīng)歷著大雪天氣帶來(lái)的又一輪降溫，春款上新的節(jié)奏可是愁壞了我們這些商家。今天我和大家一起通過(guò)一個(gè)女裝店鋪以年貨節(jié)為起點(diǎn)對(duì)春款的的運(yùn)作思路，來(lái)具體分析總結(jié)一下2018春款的節(jié)奏到底怎么把控，希望這些思路跟運(yùn)營(yíng)的規(guī)劃建議能夠給您帶來(lái)幫助。

一、店鋪背景介紹

女裝類目6年天貓老店，主營(yíng)女褲，客單價(jià)150左右，店鋪月銷售額在200-300完。人群中高端，產(chǎn)品定位清晰。冬款主要是毛呢類闊腿、小腳褲，春夏款按照往年經(jīng)歷主要是牛仔褲、九分褲。

冬款整體走勢(shì)圖：

11月份日銷售平均在8萬(wàn)左右。

雙12后到1月份整體冬款進(jìn)入衰退階段，日銷售額下滑到4萬(wàn)左右。

另一方面，從店鋪核心詞的行業(yè)趨勢(shì)趨勢(shì)來(lái)看，雙12后行業(yè)整體搜索也開(kāi)始慢慢下滑。

邁入1月份，從店鋪整體銷售情況和行業(yè)搜索指數(shù)都能看出冬款已經(jīng)是進(jìn)入衰退階段了。這樣的階段，新款的承接將會(huì)承載著店鋪后期發(fā)展的重要意義。需要明確的是一定要借著冬款的勢(shì)，卡準(zhǔn)節(jié)奏，規(guī)劃春新款的產(chǎn)品。

二、年貨節(jié)整體春款運(yùn)作策略

1. 年貨節(jié)前，先借店鋪老客戶群體測(cè)春款

該店鋪是6年老店，店內(nèi)風(fēng)格明確，款式定位清晰，粉絲數(shù)13萬(wàn)。在1月15日-1月21日這一周店鋪通過(guò)微淘粉絲蓋樓活動(dòng)，每天發(fā)5款寶貝測(cè)款。根據(jù)粉絲的投票數(shù)，統(tǒng)計(jì)出每個(gè)款式的排名。

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2. 年貨節(jié)預(yù)熱前，完成春款上新+配套上新活動(dòng)

1月23日，春款上新，把粉絲投票數(shù)最高的前5款上架。同步上新活動(dòng)。春款全部做第二件僅需10元活動(dòng)，初期先通過(guò)大的活動(dòng)力度去刺激買家購(gòu)買，進(jìn)而積累新款基礎(chǔ)銷量。

3. 年貨節(jié)預(yù)熱期，春款引流

進(jìn)入預(yù)熱期，店內(nèi)流量暴增，店內(nèi)所有冬款頁(yè)面做好春上新關(guān)聯(lián)，店鋪首頁(yè)、活動(dòng)頁(yè)面、微淘同步更新春款上新活動(dòng)，先通過(guò)店內(nèi)導(dǎo)流引流到春季新款。

預(yù)熱開(kāi)始，直鉆推廣就開(kāi)始配合拉新，最大化爭(zhēng)取引流：

直通車方面：

1月23日將選出的2個(gè)投票數(shù)最高的款上直通車做推廣。日預(yù)算1000-2000元。

1. 選詞

根據(jù)行業(yè)搜索指數(shù)排序，初期先選擇搜索在5萬(wàn)以內(nèi)，帶有一些單一屬性的精準(zhǔn)詞。加詞數(shù)控制在20以內(nèi)，先集中花費(fèi)燒這幾個(gè)詞。

2. 投放小技巧

投放前期以關(guān)鍵詞為主，出價(jià)略高于行業(yè)出價(jià)，關(guān)鍵詞的排名卡在7-10這個(gè)區(qū)間就行。高排名是投放階段除創(chuàng)意外把控點(diǎn)擊率很好的方法。初期點(diǎn)擊率需要保證好。定向方面重點(diǎn)投放喜歡我店鋪的訪客，先回收一些老客戶，新品投放給他們轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)要更大一些。從數(shù)據(jù)來(lái)看，這部分初期立馬帶來(lái)了新款的成交。

3. 創(chuàng)意

新品直接上直通車推廣，創(chuàng)意一定需要根據(jù)店鋪經(jīng)驗(yàn)提前做好。因?yàn)闆](méi)有測(cè)試時(shí)間。這個(gè)店鋪每年春夏都是牛仔女褲類，創(chuàng)意圖還是延續(xù)之前的整體風(fēng)格。

針對(duì)以上的優(yōu)化及調(diào)整，借著年貨節(jié)，春款直通車推廣快速打了個(gè)基礎(chǔ)，以下是年貨節(jié)后數(shù)據(jù)整體反饋：

鉆展方面：

鉆展這個(gè)階段的投放主要是圈定老客戶群體，重點(diǎn)推春新款的活動(dòng)。通過(guò)對(duì)老客的精準(zhǔn)推送，保證新款的快速轉(zhuǎn)化，積累銷量。

創(chuàng)意：主要是以春上新為主題，突出新款的活動(dòng)力度

人群標(biāo)簽：主要圈定以老客戶群體為主

就是寶貝店鋪的收藏者，購(gòu)買者購(gòu)物車的用戶，通過(guò)這部分標(biāo)簽簡(jiǎn)歷投放人群，這部分用戶是對(duì)咱產(chǎn)品店鋪產(chǎn)品認(rèn)可的用戶，新品的發(fā)布前期最主要的轉(zhuǎn)化者就是店鋪的老客戶，我們需要精準(zhǔn)的抓住這部分老客戶，建立產(chǎn)品后期熱賣的基礎(chǔ)。

下面我們來(lái)看一下年貨節(jié)期間新款投放數(shù)據(jù)整體情況

點(diǎn)擊單價(jià)相較于日常推廣偏高一些，但是收藏和加購(gòu)數(shù)據(jù)是相當(dāng)可觀的，同時(shí)投資回報(bào)率也很不錯(cuò)。所以年貨節(jié)期間投放老客群推新是很不錯(cuò)的選擇。

??以上部分就完成了借著年貨節(jié)的東風(fēng)對(duì)春款的籌備工作。 總結(jié)下來(lái)就是借著年貨節(jié)的全網(wǎng)活動(dòng)營(yíng)銷的氛圍，提前布局春款，卡準(zhǔn)節(jié)奏，轉(zhuǎn)化上有大力度的上新活動(dòng)做保障，流量上通過(guò)店內(nèi)老客戶營(yíng)銷，店內(nèi)爆款導(dǎo)流，以及直鉆配合拉新客做好流量導(dǎo)入，那么接下來(lái)就坐等銷售了。

如下是年貨節(jié)后幾個(gè)春款的銷量積累情況：

整體春款下來(lái)賣了400件左右，這次借著年貨節(jié)活動(dòng)整體春款的基礎(chǔ)銷量是打好了。后期推廣持續(xù)，進(jìn)一步做好活動(dòng)承接，春款就這么準(zhǔn)備好了。

以上案例總結(jié)下來(lái)有如下幾點(diǎn)：

1. 很多店鋪就覺(jué)得年貨節(jié)是清倉(cāng)的好時(shí)候，其實(shí)不僅如此，也是新款打基礎(chǔ)的好時(shí)候。尤其是今年到目前已經(jīng)臨近2月，全國(guó)各地還是雨雪降溫天氣，冬款又迎來(lái)了一波熱賣，春款的節(jié)奏就更押后了，行業(yè)搜索完全沒(méi)有起來(lái)。如果還是和往年一樣借助行業(yè)春款熱度上升再去上款、測(cè)款的話那年前春款測(cè)款都是沒(méi)法實(shí)現(xiàn)。所以在行業(yè)整體低迷的情況下我們要學(xué)會(huì)借店鋪老客戶群體去帶動(dòng)春款。

2. 過(guò)完年回來(lái)就2月底，進(jìn)入3月份基本就迎來(lái)春款的大面積熱銷，年前先通過(guò)老客完成測(cè)款，再借著年貨節(jié)的東風(fēng)打好基礎(chǔ)銷量。年后回來(lái)即刻投入春款的大力度推廣上，借著3月份的女王節(jié)和春裝新勢(shì)力周這兩場(chǎng)大型活動(dòng)，別人還在選款測(cè)款的時(shí)候，你的春款已經(jīng)爆了。節(jié)奏卡的準(zhǔn)，換季換的好，半年不愁賣。