智能化推薦有三個(gè)特點(diǎn)。第一是自動(dòng)化，自動(dòng)調(diào)整計(jì)劃定制、調(diào)整出價(jià)；第二是動(dòng)態(tài)化，無論是圈人、出價(jià)、創(chuàng)意，系統(tǒng)可根據(jù)數(shù)據(jù)反饋實(shí)時(shí)調(diào)整；第三是場景化，系統(tǒng)就商家營銷訴求進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，利用技術(shù)讓商家更加恰當(dāng)使用。

自動(dòng)化的智能營銷

一般而言，商家想要在鉆石展位這樣一個(gè)營銷平臺(tái)上制定營銷計(jì)劃，需要圍繞四要素進(jìn)行，即定向、資源位、出價(jià)和創(chuàng)意。這一切可用兩句話概括——人工選擇，手動(dòng)創(chuàng)建。在非智能營銷階段，手動(dòng)操作對(duì)商家在投放技巧上提出了一定要求，成熟度與否對(duì)效果有很大影響。

比如定向，指商家圈定廣告投放的目標(biāo)人群，這需要商家從上萬定向標(biāo)簽里選擇少量標(biāo)簽，緊接著是選擇資源位，阿里媽媽平臺(tái)提供了站內(nèi)、站外上千個(gè)資源位，商家依然只能選擇少量資源位投放。

更困難的是出價(jià)，按照阿里媽媽的平臺(tái)規(guī)則，商家若選擇了10個(gè)定向標(biāo)簽，又圈定10個(gè)資源位，兩者相乘，商家需要對(duì)100個(gè)出價(jià)位一一出價(jià)，這是很難算，怎么把它精確到分呢？

創(chuàng)意相對(duì)前三個(gè)要素來講獨(dú)立一些，沒有嚴(yán)格的秩序關(guān)系，但商家同樣面臨人工選擇模板，手工制作各種尺寸的創(chuàng)意材料等問題。

有一點(diǎn)，若商家在落實(shí)營銷計(jì)劃時(shí)發(fā)現(xiàn)，拿不到流量，效果不夠好時(shí)需要調(diào)整，怎么調(diào)是非常頭疼的事。

智能營銷實(shí)際上就試圖解決這些挑戰(zhàn)，利用大數(shù)據(jù)，及機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，自動(dòng)構(gòu)建計(jì)劃，商家不需要在這四個(gè)環(huán)節(jié)上一步一步做選擇，還可以一鍵生成計(jì)劃，效果還比手工計(jì)劃更好。甚至，系統(tǒng)自動(dòng)告訴商家計(jì)劃投放之后會(huì)出現(xiàn)什么問題，需要做什么樣的調(diào)整，或者在商家授權(quán)的情況下，直接給商家改計(jì)劃。

整體來說，智能營銷的關(guān)鍵詞就是自動(dòng)化。過去一年，阿里媽媽就這四個(gè)環(huán)節(jié)展開了一系列工作，大致有兩個(gè)層面，一個(gè)是推出標(biāo)簽推薦、資源位推薦、模板推薦、叉乘出價(jià)等功能，另一個(gè)是提高定向、資源位等標(biāo)簽的力度。

一句話，平臺(tái)推薦各種標(biāo)簽，商家根據(jù)自己的理解及效果進(jìn)行修改。

如果說非智能營銷是手動(dòng)擋汽車，這部分技術(shù)屬于半自動(dòng)擋，下一環(huán)節(jié)的技術(shù)則是升級(jí)到自動(dòng)擋，商家授權(quán)平臺(tái)做投放，什么也不用管，只需要在報(bào)表里看效果。

不管是半自動(dòng)擋還是自動(dòng)擋，對(duì)鉆展生態(tài)都產(chǎn)生了重大影響，從商家角度來說降低了門檻，提升了效率，拿到了好的效果。對(duì)于平臺(tái)來說彰顯了大數(shù)據(jù)計(jì)算的能力，提升了流量效率分布，從而建立起健康的營銷生態(tài)。

全自動(dòng)的智能定向

“定向”是營銷的首個(gè)環(huán)節(jié)，阿里媽媽提供了店鋪定向、興趣點(diǎn)定向、營銷場景定向等十多種定向類型，每一種又包含了數(shù)量不等的定向標(biāo)簽。

之前已提到，這種選擇難度大，試錯(cuò)成本高。另外還有個(gè)問題，商家難以定義他最想要的目標(biāo)人群。

原因有兩個(gè)，第一是標(biāo)簽力度太粗，一個(gè)標(biāo)簽對(duì)應(yīng)一群人，但并非每一個(gè)人都是目標(biāo)用戶；第二是商家沒有選擇的標(biāo)簽里也可能有目標(biāo)用戶。

在定向這一步，商家要的是目標(biāo)用戶，不是標(biāo)簽?？紤]到這一點(diǎn)，阿里媽媽依托大數(shù)據(jù)機(jī)器學(xué)習(xí)的做法及反饋機(jī)制，做了一個(gè)設(shè)計(jì)，叫做錦囊，里面都是自動(dòng)刪選出來的適合商家的目標(biāo)用戶。

錦囊有兩個(gè)特點(diǎn)，一是最優(yōu)融合，另外一個(gè)是實(shí)時(shí)反饋。最優(yōu)融合錦囊的背后依托了一堆子算法，從不同角度去刻劃當(dāng)前客戶對(duì)店鋪的關(guān)聯(lián)，篩選出最優(yōu)推薦。這個(gè)算法是動(dòng)態(tài)的，每個(gè)小時(shí)阿里媽媽都會(huì)對(duì)它在線投放的效果來進(jìn)行反饋，從而進(jìn)一步提高推薦準(zhǔn)確率。

錦囊有了這兩個(gè)能力后，對(duì)每個(gè)不同的商家采用不同的融合方案，得到不同的目標(biāo)人群，從而更精準(zhǔn)的獲取目標(biāo)用戶，很高效。去年9月，這項(xiàng)技術(shù)在平臺(tái)做實(shí)驗(yàn)，效果非常好，2016年，該技術(shù)已在平臺(tái)落地，服務(wù)商家客戶約5000家。

針對(duì)不同價(jià)值的目標(biāo)用戶自動(dòng)調(diào)價(jià)

此前，商家只能針對(duì)標(biāo)簽進(jìn)行統(tǒng)一出價(jià)，但同一標(biāo)簽下的人群對(duì)于商家的價(jià)值顯然是不一樣的，但商家自身無法判斷統(tǒng)一標(biāo)簽下人群各自具有怎樣的價(jià)值，也就無法按價(jià)值調(diào)價(jià)。

為此，阿里媽媽利用強(qiáng)大的CTR預(yù)估能力，判斷當(dāng)前PV的價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)自動(dòng)調(diào)價(jià)，簡單而言就是優(yōu)質(zhì)流量提高報(bào)價(jià)，劣質(zhì)流量降低報(bào)價(jià)。

OCPM在今年5月份上線之后，已經(jīng)運(yùn)用到了整個(gè)CPM模式下面，客戶覆蓋率近90%。

從今年5月到9月，使用OCPM的客戶留存率比不使用的客戶要明顯高很多。同時(shí)這些客戶持續(xù)的在增加預(yù)算，因?yàn)樗酉嘈牌脚_(tái)，平臺(tái)通過調(diào)價(jià)技術(shù)，使得商家的每一分錢都花在應(yīng)該花的用戶身上。而這個(gè)健康的營銷生態(tài)，也是阿里媽媽極為關(guān)注的點(diǎn)。

著眼于用戶的動(dòng)態(tài)文案創(chuàng)意

想象一個(gè)場景，有兩個(gè)消費(fèi)者，一個(gè)關(guān)注品質(zhì)，另一個(gè)關(guān)注價(jià)格，同一份文案就無法適用，當(dāng)他們點(diǎn)擊同一個(gè)頁面鏈接時(shí)，能不能前一個(gè)顯示優(yōu)質(zhì)山核桃，后一個(gè)顯示美食爆買周？阿里媽媽就是這么做的。

這個(gè)過程中，首先需要對(duì)創(chuàng)意建模，這里面包括產(chǎn)品屬性、促銷信息、核心賣點(diǎn)及一些營銷訴求。在創(chuàng)意建模的同時(shí)，用戶偏好也需要建模，包括性別，商品興趣，是品質(zhì)追求者，還是價(jià)格敏感者等等。

這兩步實(shí)際上是把創(chuàng)意進(jìn)行結(jié)構(gòu)化、組件化的信息提取，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了畫像。那么，通過智能運(yùn)算，兩者就能進(jìn)行互相匹配，不同的消費(fèi)者看到不同的信息。具體到一張圖的展現(xiàn)上，吸引某個(gè)消費(fèi)者的幾個(gè)重要信息會(huì)被優(yōu)先展示出來。

這個(gè)技術(shù)已在多個(gè)場景上線，CTR的提升達(dá)到了15%到20%。

基于場景的智能營銷

前面三個(gè)技術(shù)本質(zhì)上都在做一件事，把標(biāo)簽力度在定向、出價(jià)、創(chuàng)意適配方面細(xì)化到了PV力度或UV力度，這是后端平臺(tái)升級(jí)，同時(shí)推動(dòng)了前端產(chǎn)品形式的變革。

對(duì)于商家的每一次營銷計(jì)劃而言，它存在一個(gè)非常大的前提，那就是商家的營銷需求是多樣的，比如銷貨、拉新、維舊，三者目的完全不一樣，運(yùn)用的場景不一樣，對(duì)于定向、出價(jià)、創(chuàng)意就會(huì)有不同側(cè)重。

在智能營銷系統(tǒng)下，商家基于目的考慮，向阿里媽媽平臺(tái)表達(dá)訴求，阿里媽媽就會(huì)此對(duì)上述三個(gè)技術(shù)進(jìn)行目標(biāo)優(yōu)化，進(jìn)而更好的實(shí)現(xiàn)營銷訴求。

常規(guī)的流程是商家購選制作，有了營銷訴求后向平臺(tái)表達(dá)訴求，系統(tǒng)自動(dòng)推薦，甚至生成計(jì)劃進(jìn)行投放。

5月份全面升級(jí)“智”鉆后，優(yōu)化工作依然在進(jìn)行。在智鉆平臺(tái)里面，除了5月份上線的頻銷訴求，馬上就會(huì)有拉新訴求，在訴求這個(gè)場景下面，都會(huì)有CPC這個(gè)模式，在CPM和CPM里面打通DMP定向。9月份開始做一些灰度客戶，效果還不錯(cuò)，部分功能會(huì)在雙11全量實(shí)施，部分功能則放在雙11以后。

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