身處小眾類目，品牌要脫穎而出，不僅要在短時間內(nèi)吸引到大量關(guān)注獲取流量和銷量，甚至還要扛起整個類目的消費者認知，這對賣家來說絕非易事。

冰淇淋品牌中街1946，就在天貓上演了一出小眾品類商家逆襲的故事。2016年6月29日正式上線天貓，品牌僅用時1個月就沖上天貓冰淇淋類目的NO.1位置，去年全年銷售額突破千萬大關(guān)，擴大了天貓整個冰淇淋類目的銷量和市場普及度。

對于一個新晉店鋪來講，消費者的認知度極為關(guān)鍵，在自然搜索流量匱乏的情況下，中街1946依選擇了鉆展（注：阿里媽媽鉆石展位）投放，利用“三部曲”策略，解決了線上購買冰淇淋的認知難題，同時依靠著精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，投入轉(zhuǎn)化節(jié)節(jié)提升，店鋪復(fù)購率達40%。

“鉆展作為一個市場推廣動作，對品牌的推廣、產(chǎn)品用戶認知的作用顯著，當(dāng)然它還與產(chǎn)品定位、內(nèi)容營銷、消費者互動等產(chǎn)生關(guān)聯(lián)?！敝薪?946電商負責(zé)人莊毅告訴電商在線，2017年他們將在2016年的基礎(chǔ)上持續(xù)擴大投入，提升消費者認知，持續(xù)做大整個冰淇淋類目。

“鉆展三部曲”：去哪兒找流量？

“天貓旗艦店正式上線后，面臨的第一大難題，就是流量?！庇捎谙M者此前的認知是“線上不可能賣冰淇淋”，導(dǎo)致沒有多少人會主動通過淘寶來搜索冰淇淋，自然搜索流量少得可憐。

怎么辦？中街1946隨即采取了行動：店鋪上線后，做必要的市場投入，來主動提升客戶流量。具體來說，中街1946將鉆展投放分為“三部曲”策略來進行，一步步讓品牌坐上冰淇淋類目NO.1的位置。

第一階段：跨類目拉新。該階段的店鋪主題定為“一支從未吃過的雪糕”，策略是利用鉆展，將店鋪跨類目推送給更廣泛的客戶，解決認知問題。眾所周知，每年的7月8月，很多女性消費品處于相對淡季時期，類目流量價格相比平時便宜，所以“精打細算”的中街1946就提前規(guī)劃，找準(zhǔn)目標(biāo)人群所在類目，精準(zhǔn)鎖定對品牌和生活質(zhì)量有一定要求的女性人群，開始首輪跨類目拉新。盡管成本相對很高，但效果顯著，店鋪很快得到了廣泛關(guān)注。

第二階段：精準(zhǔn)化鉆展投放。有了最初的流量后，下一階段的主題升級為“一支專業(yè)級的雪糕”，以數(shù)據(jù)為核心，詮釋好味道背后的專業(yè)支撐，鎖定用戶，促成下單。經(jīng)過整個7月的密集投放，到了8月，中街1946針對已買、加購、收藏人群，開展人群的定向投放。由于人群精準(zhǔn)定向，不僅成本更低，而且投入轉(zhuǎn)化比更高，目前中街店鋪復(fù)購率攀升至40%，這從整個淘寶全品類來看，都是非常高的。

第三階段：推出新品帶動銷量。在新客、老客都有了一定的基礎(chǔ)和人群比例后，中街1946利用新品的推出來帶動整個店鋪上新節(jié)奏，并在天貓站內(nèi)和站外聯(lián)合投放推廣。強化消費者認知，提升品牌粘性。

投入得到了快速回報。2016年雙11，中街1946天貓旗艦店銷售額達到240多萬，排名整個生鮮大類目第19名，并位列冰淇淋類目首位。目前，冰淇淋類目90%以上的銷售份額都來自于中街1946，品牌會員粉絲突破20萬。

定位輕奢：一種口味圈定一個人群

通過鉆展獲取流量之外，中街1946對產(chǎn)品和市場的精準(zhǔn)定位也是其成功鎖定用戶的核心關(guān)鍵點之一。

在入駐天貓前，莊毅了解到，由于產(chǎn)品、物流、消費習(xí)慣等局限因素，線上銷售并不被看好。而這一空白，恰恰給了品牌更多機會。

想要在線上獲得高人氣并實現(xiàn)盈利，首先要與線下市場做出區(qū)隔。品牌定位上，中街1946區(qū)別于中國市場上銷售占比較大渠道銷售品牌，如伊利、蒙牛、雀巢等，定位于極致、輕奢、明確提出“新鮮”的品牌理念，舍棄了傳統(tǒng)冰淇淋的研發(fā)模式，重新開發(fā)“零添加”新品，包括牛乳、比利時大黑、黑白半巧、巴旦木、夏威夷果、麻醬等8種新口味，以此來迎合中高端人群的需求。

莊毅介紹說，對于品牌而言，“零添加”意味著更高的成本、更難的生產(chǎn)工藝、更嚴苛的儲存條件、更短的嘗味時間，但能夠獲得消費者的最佳食用體驗，是品牌所追求的。每個口味背后都有一個固定的人群，這種定向人群的方式，如果口味有一次反饋不好，就會淘汰，但是反過來，如果能通過口味牢牢圈定住某一個人群，品牌的黏性也會得到迅速的提升。

而在價格設(shè)置方面，中街1946同樣走輕奢路線，價格區(qū)間在6至28元，突出品質(zhì)和性價比，充分滿足了不同消費者的多樣口味需求。

加碼直營店，引流回線上

在線上快速引流的過程中，中街1946還同時加碼線下直營店的建設(shè)，將流量重新引回線上。

莊毅告訴記者，對于冰淇淋這個類目來說，線上和線下是兩種截然不同的消費場景。在線下，消費者購買冰淇淋普遍帶有隨機性，但線下的體驗，卻可以給線上的決策作為基礎(chǔ)，當(dāng)消費者二次、三次消費時，則會傾向在線上進行。

中街1946的線下門店，沒有使用千篇一律的風(fēng)格，而是盡量打造“千店千面”的效果，每一個店都有不同的主題，如上海店，就有萬家燈火、白雪皚皚、沈陽專列等主題設(shè)置，門店整體的裝修布置調(diào)性都各不相同，這樣的做法實際上是為了滿足消費者在線下體驗中喜歡新鮮、獵奇等心態(tài)，并有助于增強品牌的認知度。

同時，店內(nèi)都張貼有線上店鋪的二維碼，門店店員在銷售中，會同時向用戶推薦線上的購買渠道。去年，中街1946就在雙11中做了一波線上線下引流互動活動，效果十分明顯。此外，針對上海地區(qū)消費者，中街1946還結(jié)合線下門店，推出了“2小時達”和“到店自提”的服務(wù)，將線上線下徹底聯(lián)動起來。

在新零售的模式下，中街1946的天貓旗艦店將與線下直營店進行更多“串聯(lián)”打通，目前，品牌的上海線下門店數(shù)量已達到25家，沈陽達到10家。2017年，中街1946將會進一步加大線下門店建設(shè)力度，立足上海、沈陽的同時，布局華南、西南、華北的門店建設(shè)，預(yù)計到2017年末，中街1946的直營店鋪數(shù)量會超過100家，實現(xiàn)全國范圍內(nèi)的“線上+線下”的品牌運營模式。

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