導(dǎo)讀

“淘寶男裝的轉(zhuǎn)型并不容易?！?/span>

3月21日，在2017年淘寶男裝商家大會上，淘寶服飾總監(jiān)唐宋回顧了淘寶男裝近三年內(nèi)的變化，行業(yè)從爆款的天下，逐漸涌現(xiàn)出更多具有調(diào)性、原創(chuàng)性的商家，這個背后代表了商家經(jīng)營水平的提高和消費升級引領(lǐng)的變化。

淘寶服飾總監(jiān)唐宋

去年，內(nèi)容化在全年行業(yè)規(guī)劃中被重點提出，商家們通過一年的鉆研，在消費升級、人群升級的行業(yè)背景下，為內(nèi)容化、社區(qū)化打下基礎(chǔ)。

2017年，隨著更多的內(nèi)容涌現(xiàn)，淘寶服飾將從內(nèi)容質(zhì)量的提升入手，鼓勵商家打造真正具有價值的內(nèi)容。針對內(nèi)容運營能力的提升，平臺將通過三位一體的運營方式，將更多維度的商家，細(xì)分到內(nèi)容產(chǎn)品矩陣中。

唐宋還在現(xiàn)場分享，淘寶男裝將會在2017年基于原本的商家體系，通過店鋪的實質(zhì)內(nèi)容，例如店鋪時尚度、上新是否成體系、內(nèi)容是否能夠保持高質(zhì)量，消費者互動方式等指標(biāo)，進(jìn)一步細(xì)分商家類型。

手機(jī)淘寶擁有多個內(nèi)容的產(chǎn)品矩陣，每個產(chǎn)品面向的消費者具有不同特點，承擔(dān)的銷售方式也有所不同。根據(jù)特定人群、場景進(jìn)行針對性的曝光，從而加大對男性用戶的觸達(dá)。在這個過程中，商家需要了解內(nèi)容產(chǎn)品的不同定位，找到適合自己的產(chǎn)品進(jìn)行深耕。

以下為會議現(xiàn)場具體分享的內(nèi)容，經(jīng)《服飾繪》編輯：

淘寶男裝負(fù)責(zé)人亙白：

男裝17年行業(yè)規(guī)劃和方向

淘寶男裝負(fù)責(zé)人亙白

通過四個方面對2016年進(jìn)行總結(jié)：

1風(fēng)格化：

隨著消費升級、人群細(xì)分的演變，以往以業(yè)務(wù)角度進(jìn)行賣家劃分已經(jīng)無法完全滿足消費者的導(dǎo)購需求。這要求對人群要做進(jìn)一步細(xì)分，對應(yīng)賣家也要做細(xì)分。例如男裝風(fēng)格館、原創(chuàng)、紅人等。

2內(nèi)容化：

年輕群體已然成為消費主體，消費習(xí)慣的改變重構(gòu)了流量渠道，傳統(tǒng)的中心流量渠道被弱化，通過內(nèi)容帶來的流量占比越來越高。

3產(chǎn)品化：

隨著人工智能算法的不斷升級，傳統(tǒng)的小二運營重模式逐步轉(zhuǎn)向“人貨場”三位一體運營輕模式。如：手淘很多導(dǎo)購產(chǎn)品和市場大量采取算法匹配賣家和商品。

4生態(tài)化：

男裝賣家如何緊跟平臺趨勢變化，由傳統(tǒng)的爆款模式轉(zhuǎn)向內(nèi)容運營模式。需要快速掌握直播、微淘、視頻等私域運營抓手，希望大家拓寬思路，充分借助達(dá)人/機(jī)構(gòu)、跨界合作、外圍資源等。

流量渠道重構(gòu)是根據(jù)消費趨勢變化而變化的。消費者需求、喜好、行為的變化，都是賣家伙伴需要高度關(guān)注的。圍繞其中的建議包括：

1、品牌定位：精準(zhǔn)確定自己的品牌定位，鎖定某一細(xì)分人群，專注粉絲運營。

2、構(gòu)建自身競爭優(yōu)勢：品質(zhì)、風(fēng)格、服務(wù)、價格等。

3、核心運營抓手：確定品牌定位，再找到適合的運營抓手。

4、團(tuán)隊配置升級：很多賣家成長很快，需要同步思考團(tuán)隊能力的完善升級。尤其是核心崗位的補(bǔ)足，例如內(nèi)容、視覺、策劃等。

淘寶男裝賣家業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人懿青：

商家進(jìn)一步細(xì)分

淘寶男裝賣家業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人懿青

消費升級促使個性化融合

通過大數(shù)據(jù)看消費升級。其中，淘寶男裝消費者大于50%低于30歲，30%為29歲-50歲，最年輕的為00后，包含00后、90后、80后、70后，包含社會核心消費人群。

1、淘寶消費者呈現(xiàn)年輕化，店鋪的定位及核心產(chǎn)品與年輕人群的某一人群相匹配。

2、核心購買人群集中在19-29歲；在其中找到合適自己產(chǎn)品的一個年齡段，深挖特點。

3、男女購買男裝的比例趨勢1：1，如何細(xì)分個性化的購物場景，視覺上分開。

頻次：上新，季節(jié)。消費者購買頻次增加，縮短庫存深度，款式多，備料不備成品。

場景：搭配、圈子。通過搭配及生活圈無線端的展示，給消費者營造，開發(fā)，拓展場景感。

潮流：KOL、熱點。關(guān)注用戶群體關(guān)注的熱點，借助KOL創(chuàng)造購買力和需求。

內(nèi)容運營+個性運營=會員運營：回歸到運營的本質(zhì)即會員運營。從商家自身的視覺、調(diào)性、品質(zhì)、服務(wù)上滿足消費者的需求，自然會有新會員進(jìn)入。針對老會員運營，則需要體現(xiàn)他們的優(yōu)越感和存在感。

2、平臺與賣家合體

商家結(jié)構(gòu)由6大業(yè)務(wù)線分為5個，分別為人氣爆款、風(fēng)格館、原創(chuàng)、紅人星店、品牌商家，每個業(yè)務(wù)線有小二對接。要求如下：

人氣爆款：即大C，淘寶前幾年的主力軍，價廉物美，因價格戰(zhàn)導(dǎo)致利潤下滑，由小二嘉乙全面負(fù)責(zé)幫助調(diào)整提升這條業(yè)務(wù)線。

風(fēng)格館：分為五大風(fēng)格街頭，日系，韓風(fēng)，時尚上午，文藝復(fù)古，由小二香帥負(fù)責(zé)和各大場景的手淘APP對接，形成一股風(fēng)格潮流引領(lǐng)男裝行業(yè)。

原創(chuàng)：原創(chuàng)的定義很多，這里講的就純粹原創(chuàng)，把原創(chuàng)的純粹表現(xiàn)的淋漓盡致，讓設(shè)計師充分的發(fā)揮它的想象，通過無線詳情頁的展示生動的把原創(chuàng)的故事講給消費者，不，是同一愛好的原創(chuàng)朋友交流，由小二燕夕來詮釋。

紅人星店：電競，主播，紅人，明星等，如何讓粉絲聚集，又能讓粉絲傳播及變現(xiàn)，由小二懿青帶領(lǐng)。

品牌商家：解決貨品生命周期的最后一環(huán)，及洞察年輕消費者的年輕趨勢，從時尚，商務(wù)，休閑三個方向由小二嘉乙落地。

定制：設(shè)計師定制，品牌定制，個性化定制，一直不被人知，接下來從產(chǎn)品，前臺透出等方面深入解決由小二姜齊來開拓。

特色商家：成為新商家的一個跳板，門檻低，得到官方扶持多，可以成為你進(jìn)入淘寶發(fā)展的快車道。由小二姜齊負(fù)責(zé)。

除了以上六大業(yè)務(wù)線，今年新增了KA組，把各個業(yè)務(wù)線涌現(xiàn)出的真正有品質(zhì)，有調(diào)性，有創(chuàng)意和內(nèi)容，有爆發(fā)的賣家聯(lián)合起來，聚焦資源整合，由小二蹄風(fēng)落地執(zhí)行，與六大業(yè)務(wù)小二共同賦能賣家。

淘寶男裝內(nèi)容端負(fù)責(zé)人晨飛: 

多元化提升內(nèi)容質(zhì)量

隨著消費者消費習(xí)慣的改變，營銷型活動刺激越來越弱，獲取內(nèi)容的需求越來越強(qiáng)烈。同時，從手淘的渠道來看貨架式、促銷類的欄目越來越少，內(nèi)容導(dǎo)購式欄目越來越多，流量占比逐年提升。

1、不同類型賣家的內(nèi)容營銷玩法

內(nèi)容參與型賣家（沒有創(chuàng)作能力的賣家）：

沒有創(chuàng)作能力的賣家可以先通過微淘私域運營，提升基礎(chǔ)的創(chuàng)作能力，給粉絲提供內(nèi)容，其次可以通過V任務(wù)方式和達(dá)人建立聯(lián)系，賣家提供商品由達(dá)人撰寫內(nèi)容，推送到前臺各個內(nèi)容渠道。與此同時，淘寶男裝今年會招募型男領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)達(dá)人，建立iFashion男裝專屬的達(dá)人渠道，以及引入行業(yè)影響力機(jī)構(gòu)來幫助這些注重內(nèi)容營銷，弱運營能力商家來產(chǎn)出內(nèi)容。

內(nèi)容創(chuàng)作型賣家（有創(chuàng)作能力的賣家）：

后期會開通手淘欄目的招稿通道，有創(chuàng)作能力的賣家可產(chǎn)出內(nèi)容直接參與到渠道投稿，通過輸出商品及店鋪參與到手淘渠道?；蛘邊⒓覸任務(wù)小二任務(wù)，由官方小二發(fā)起微任務(wù)，商家提報符合主題相關(guān)的商品，由行業(yè)招募符合要求的優(yōu)質(zhì)達(dá)人產(chǎn)出內(nèi)容輸送到手淘渠道。

2、淘寶男裝重要陣地：專屬男裝頻道上線

針對目前男性用戶的需求，男裝會在4月份針對PC和無線頻道做全新改版，重點推薦優(yōu)質(zhì)賣家，并針對用戶人群做分類及個性化展示。所有的打標(biāo)賣家可以以單品、店鋪及資訊的方式參與，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做優(yōu)先推薦。同時手淘5月份會有專屬男性頻道上線。欄目設(shè)置上會有圖文資訊、清單、視頻、直播、穿搭。對內(nèi)容參與型賣家和內(nèi)容創(chuàng)作者打標(biāo)賣家的商品DSR及品質(zhì)等多項指標(biāo)系統(tǒng)篩選入庫，手淘渠道同時間做內(nèi)容輸出。

3、內(nèi)容渠道多元化輸出：

除了賣家熟知的有好貨、頭條、必買清單等渠道，更多內(nèi)容營銷渠道來助力優(yōu)質(zhì)商家。

猜你喜歡：行業(yè)輸出在商品池的商家商品，劣質(zhì)類的商家無法進(jìn)入。

生活研究所：符合渠道定位及商品規(guī)則的賣家參與，打標(biāo)賣家優(yōu)先參與。

有調(diào)的店：所有的賣家可以通過招商的形式參與進(jìn)來，由類目推送到渠道，渠道產(chǎn)品會匹配是否符合人群定位的店鋪，再進(jìn)行商品的篩選。

今日推薦：在系統(tǒng)池的商家可以進(jìn)行個性化推薦；

鋪子集：在活動和日常根據(jù)主題和風(fēng)格包裝不同店鋪。

極致好店：單個推薦店鋪，可以與達(dá)人參與或者賣家自己產(chǎn)出內(nèi)容由行業(yè)投稿。

4、2017淘寶男裝賣家轉(zhuǎn)型五步走

貨品區(qū)分：提升貨品品質(zhì)，提升貨品競爭力

店鋪區(qū)分：形成自有的風(fēng)格及特色

私域運營：注重微淘、直播及店鋪個性化等私域運營

內(nèi)容營銷：積極參與各種內(nèi)容營銷，推廣自己的產(chǎn)品

內(nèi)容創(chuàng)作：自建或者合作設(shè)立專職內(nèi)容運營人員，不斷提升店鋪內(nèi)容創(chuàng)作能力

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