電商時代，最重要的關(guān)鍵問題還是用戶體驗。在淘寶運營/代運營中，除去日常運營例如店鋪裝修、視覺營銷、搜索詞優(yōu)化和店鋪推廣這些工作外，其實最能體現(xiàn)差距的就是一個用戶體驗。其實，無論淘寶規(guī)則如何變化，最終要實現(xiàn)的目的還是最大程度的滿足用戶的需求。所以，如何做好用戶體驗，是每一個商家需要研究的問題。當(dāng)用戶拿起你的產(chǎn)品,使用你的產(chǎn)品的時候,用戶體驗之旅才真正開始,而用戶的體驗之旅是否愉快,將直接影響到你的口碑,影響到你的銷售。

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有一個叫Scott?McKain的美國人遇到這樣一件事:他要到美國一個城市給一群商業(yè)領(lǐng)袖做演講,但很不幸,他裝西裝的行李箱被航空公司誤塞進到另一個航班飛機上。于是,他通過電話,讓一家叫做Men’s?Warehouse的男裝品牌店根據(jù)他的尺碼準(zhǔn)備西裝。McKain此前知道這個品牌,但是從來沒有買過它的服裝,但這一次緊急情況下的服務(wù),讓McKain徹底成為該品牌的忠實顧客。

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很簡單,因為Men’s?Warehouse迅速反應(yīng),服裝質(zhì)量相當(dāng)不錯,同時提供了藏青色和炭黑色兩套西裝供他挑選,不僅僅讓他如期完成了演講,而且完全超出他的預(yù)期。

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Scott?MaKain就是《商業(yè)秀》一書的作者,這本書的英文名字這樣取會更好、更直接一些:“All?Business?Is?SHOW?Business”,即所有的行業(yè)都是娛樂業(yè)。他認為所有的行業(yè)都應(yīng)該向娛樂業(yè)一樣,最重要的不是銷售產(chǎn)品,而是銷售用戶體驗。

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娛樂業(yè)是一個很神奇的行業(yè),比如你花了100美元到拉斯維加斯看了一場秀,或者花了70塊錢看了3D版的《泰坦尼克號》,走出來雖然兩手空空,心里確很開心,甚至?xí)蛴H朋好友吹噓。其實,娛樂業(yè)賣的就是兩個字:體驗。它沒有實物可賣,所以必須要把體驗研究到極致,除了當(dāng)時的感覺和以后的回憶,其實什么都沒有得到。像迪斯尼、皮克斯、柏林愛樂交響樂團、還有太陽馬戲團、魔術(shù)師大衛(wèi)-科波菲爾等等,其實都是一流的用戶體驗銷售大師。

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在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中,當(dāng)你經(jīng)歷多了挫折和失敗,你將越來越體會到用戶體驗的重要性。那到底什么是好的用戶體驗,也是學(xué)無止境的話題,特別值得我們互聯(lián)網(wǎng)里的這些人去學(xué)習(xí)、討論。

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好的用戶體驗,一定得具備三點:

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第一,超出預(yù)期,帶來驚喜。

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有這樣一個故事:拉斯維加斯有一家酒店,顧客退房結(jié)賬完畢準(zhǔn)備離開的時候,酒店會為顧客提供兩瓶飲用水。退房的客人駕車去機場,中間要走40?分鐘荒漠,天氣很熱會口渴。這家酒店的回頭率特別高。這兩瓶水根本不值多少錢,但是超出了顧客的預(yù)期,讓顧客感動。你想,都結(jié)完賬了,跟酒店沒啥關(guān)系了,人家還送你兩瓶水,這是什么感覺??

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我想到的另外一個案例是漢庭。當(dāng)年漢庭為每個房間配備了五種枕頭,適合不同的人睡眠,是國內(nèi)第一個這么做的經(jīng)濟型酒店。按理說,這也算不上什么革命性創(chuàng)新,但確實讓顧客打開衣柜的時候感到驚喜,完全超出了他們的預(yù)期。

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第二,讓用戶有所感知。

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用戶體驗,過去理解為產(chǎn)品的外觀和包裝。錯了,產(chǎn)品體驗貫穿在用戶使用產(chǎn)品時的每一個細節(jié),做得好就成為產(chǎn)品致勝的關(guān)鍵。很多人一上來就要談企業(yè)戰(zhàn)略,這讓很多人都不認同。企業(yè)發(fā)展到一定程度,肯定會根據(jù)積累的資源形成企業(yè)的方向和對產(chǎn)業(yè)的影響。但是,企業(yè)戰(zhàn)略絕不能飄在云端,你的企業(yè)戰(zhàn)略一定要具體到你的產(chǎn)品如何解決用戶問題,如何讓用戶使用起來感到愉悅,這樣的產(chǎn)品觀非常重要。

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好的用戶體驗,必須能夠為用戶感知。

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有一家某著名的通信公司,策劃賣點是它的手機綠色無輻射。但該公司的這個賣點沒有成功,因為策劃中的綠色無輻射,消費者根本無法判斷、無法感知?？赡艽_實是綠色無輻射,但消費者看不到,看不到就等于沒有。后來,這家公司又策劃出防竊聽的點,但可惜,能不能防竊聽同樣無法驗證,而且普通老百姓根本就無所謂。

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不是說綠色無輻射不重要,也不是說防竊聽不重要,而是說要有一種形式,能夠讓用戶感知到這些技術(shù)帶來的好處。真正牛的技術(shù),應(yīng)該是像皮克斯動畫一樣,隱藏在每一幅畫面的背后,帶給人們的是愉悅,是歡樂,是回味無窮。

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第三,細節(jié)開始,貫穿細節(jié)。

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是什么讓Scott?McKain成為Men’s?Warehouse的忠實顧客?是迅速響應(yīng)嗎?然而并不是,而是這家店為McKain準(zhǔn)備了兩種顏色的西裝——藏青色和炭黑色,質(zhì)量好,而且還準(zhǔn)備了領(lǐng)帶、襯衫、皮鞋,這就給Scott?Mckain有選擇優(yōu)的余地,有更多解決方案。

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這就是細節(jié)的魅力。有很多行業(yè),商家覺得自己的產(chǎn)品已經(jīng)做得相當(dāng)不錯,其實用戶也許是不得不接受你的產(chǎn)品和服務(wù),也許你還意識不到有很多做得不到位的地方。如果這些差強人意的細節(jié)能夠得到改善,那么可能就會帶來很好口碑傳播。

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一家五星級酒店,要2000元住一晚,而且上網(wǎng)居然不免費,上網(wǎng)還要加180元。又比如,飛機頭等艙很貴,但餐飲卻令人難以下咽。更可笑的是,這樣的企業(yè)天天講顧客第一,用心服務(wù),但這樣的細節(jié)都不能改善,誰還愿意去住這樣的酒店,坐這樣的航班?

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一個細節(jié)的不足,花大成本在電視、報刊上投放的品牌廣告,基本就毀了。

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在Saas行業(yè),決定著CRM系統(tǒng)續(xù)約率的往往是CRM系統(tǒng)的用戶體驗。當(dāng)今各CRM系統(tǒng)商家系統(tǒng)功能都趨于完整,差異化就體現(xiàn)在用戶體現(xiàn)和產(chǎn)品的創(chuàng)新上了。好的CRM系統(tǒng)好的用戶體驗可以讓用戶在使用時,花更少的時間,更易的操作去完成工作,如果這一點都做不到,那明年用戶使用的將會是另外一家CRM系統(tǒng)服務(wù)商。

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如果你有了好的用戶體驗,再做了些創(chuàng)新,服務(wù)超出了用戶的預(yù)期,那簡直完美。CRM系統(tǒng)商家紐帶線,產(chǎn)品用戶體驗很好,加上創(chuàng)新,開發(fā)商業(yè)智能功能,可對數(shù)據(jù)進行全面分析,了解企業(yè)銷售情況,客戶滿意度,從而去不斷改善產(chǎn)品及服務(wù),讓用戶更滿意,還能了解市場未來趨勢,驅(qū)動企業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新,這就是一個很好的細節(jié)例子。

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無論是虛擬服務(wù),還是實體服務(wù),在實現(xiàn)的過程中都存在著大量可以改善的細節(jié),這些都是提升用戶體驗的機會。無論什么行業(yè),對每個商家來說,技術(shù)革命的影響是長期的,平等的。在技術(shù)條件相差不大的時候,我們通過產(chǎn)品的體驗設(shè)計,有效提升用戶體驗,讓用戶感覺更愉悅、更有價值,這是建立品牌、建立口碑的一種有效方法。

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