前言：

? 我們常說(shuō)，鉆展是可以幫助店鋪突破瓶頸的。這里講的瓶頸包含的維度也是很多的：流量、銷量、熱度、品牌認(rèn)知度。既然是瓶頸，這種情況大多數(shù)都會(huì)出現(xiàn)在相對(duì)成熟的店鋪中。這個(gè)時(shí)候，是需要鉆展來(lái)幫助店鋪突破瓶頸、錦上添花的。下面我就用一家家居店鋪?zhàn)鳛榘咐痛蠹曳窒硪幌拢@展是如何幫助店鋪突破的。

一、店鋪基本情況

? 我先用一個(gè)表格簡(jiǎn)單的介紹一下店鋪的基本情況。

?訪客數(shù)我選取的是投放鉆展前30天均值。日消耗是指剛開(kāi)始投入鉆展的消耗，直通車的消耗在3000左右。

二、前期分析

1、行業(yè)分析

? 家居這個(gè)類目來(lái)講，受季節(jié)影響較小，淡旺季不是太分明的。而且從全網(wǎng)來(lái)看，相對(duì)比較成熟的店鋪之間，包括：銷量和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差距都不太大。從行業(yè)來(lái)講，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很明確，同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)壓力也很大。想要在這種壓力下有所突破，鉆展無(wú)疑是不二的選擇。

2、店鋪分析

? 接手這家店鋪是在年中大促前5天，鉆展是剛剛開(kāi)通的。店鋪有參加年中大促活動(dòng)，真的是，時(shí)間緊任務(wù)重。所以，在做店鋪分析的時(shí)候，我基本就是按照，鉆展的準(zhǔn)備工作來(lái)分析的。

（1）、流量來(lái)看：

??? 老客戶占比是比較大的，往下推論的話，產(chǎn)品認(rèn)知度是很好的。大概是20%的付費(fèi)流量，從流量占比來(lái)可以加大一些付費(fèi)流量引流。直通車每天花費(fèi)3000,在大促之前，基本已經(jīng)飽和。，很難突破了。

（2）流量轉(zhuǎn)化率:

? 和大部分店鋪一樣，無(wú)線端的支付占比高于PC端，但是轉(zhuǎn)化率卻低于PC端。我也關(guān)注了轉(zhuǎn)化和成交較好的城市，畢竟鉆展大量引流，如果把控不當(dāng)很容易沖低轉(zhuǎn)化率，給店鋪反而帶來(lái)不好的影響。

3、鉆展分析

?（1）、店鋪是官方旗艦店，品牌有一定的知名度。

?（2）、從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)是有一些亂，因?yàn)椴途?、廚具以及相關(guān)配件，全部都有。

?（3）、全店銷量相對(duì)比較均衡，有多款產(chǎn)品銷量都不錯(cuò)，且相差不大。

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三、鉆展操作

?1、落地頁(yè)的選擇

?其實(shí)，再做店鋪分析的時(shí)候，我就對(duì)落地頁(yè)有想法了：首頁(yè)或者活動(dòng)二級(jí)頁(yè)面。做了一下對(duì)比，差距不大。也不應(yīng)該去浪費(fèi)活動(dòng)資源，所以，18號(hào)也就是大促之前的落地頁(yè)選擇了活動(dòng)頁(yè)面，活動(dòng)之后全部換成首頁(yè)。

2、資源位的選擇

? 鉆展操作前期原本是測(cè)試期，尤其是資源位的選擇，更應(yīng)該多測(cè)試一些位置?？墒牵蟠偾皫滋?，時(shí)間緊不說(shuō)，數(shù)據(jù)也不穩(wěn)定。這個(gè)時(shí)候，剛好ＰＣ的３屏位置，資源位更新，３屏大ｂａｎｎｅｒ的位置沒(méi)有人投放過(guò)。所以，我決定做一個(gè)冒險(xiǎn)。１０００塊錢(qián)的預(yù)算，２個(gè)計(jì)劃，５００無(wú)線首焦，５００ｐｃ３屏大ｂａｎｎｅｒ。

　因?yàn)椋?５版本的后臺(tái)報(bào)表不全，所以，我用舊版報(bào)表截取的６月１６號(hào)－７月６號(hào)的數(shù)據(jù)。店鋪的客單價(jià)在８５元左右，單算３屏大ｂａｎｎｅｒ這個(gè)計(jì)劃，單個(gè)計(jì)劃的回報(bào)率在３.７左右。所以我的冒險(xiǎn)是很成功并且很值得的。

　當(dāng)然，在大促結(jié)束之后，我也測(cè)試了很多其他的位置。更多的資源位是拜倒在飆高的ＣＰＣ和超低的轉(zhuǎn)化上。不過(guò)，我也一直沒(méi)有放棄測(cè)試不同的資源位，現(xiàn)在也會(huì)有單獨(dú)的計(jì)劃在測(cè)試資源位。

３、定向的選擇

（１）、自主店鋪的選擇

對(duì)于一家行業(yè)排名一直在１０－１５名徘徊的店鋪來(lái)說(shuō)，想找訪客定向，真的不是一件難事。但是，也切記不要貪心，感覺(jué)好像差距不是很大，就去和前三名搶流量，量力而行。

四家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手店鋪，加自己家店鋪一共５家店鋪圈定的人數(shù)，已經(jīng)完全夠我的計(jì)劃“馳騁”了。也是勸誡一些成熟店鋪剛開(kāi)始投放鉆展的伙伴，你可以牢牢地盯著排名在前面的ｔｏｐ店鋪，了解它、分析它甚至是學(xué)習(xí)。但是，不要輕易去定向它。

（２）ＤＭＰ定向

　　我在篩選ＤＭＰ標(biāo)簽的時(shí)候，就已經(jīng)把ＤＭＰ的作用定位為回頭客營(yíng)銷和促單。所以，我用ＤＭＰ圈出來(lái)的人群就兩類：老顧客和未付款的。

　鉆展升級(jí)４.５版本之后，多了一個(gè)很好的功能就是報(bào)表里可以把ＤＭＰ定向細(xì)分到每一個(gè)標(biāo)簽。圖一是在新版后臺(tái)的報(bào)表，但是數(shù)據(jù)不全。圖二是放大的部分截圖。

４、時(shí)間和地域

?。ǎ保r(shí)間的選擇

根據(jù)我自己的操作習(xí)慣，我會(huì)在做時(shí)間測(cè)試的時(shí)候，把計(jì)劃分為三段：凌晨、白天、晚上。它是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，就以凌晨時(shí)間段為例：第一階段，凌晨的時(shí)間是０－８點(diǎn)、第二階段會(huì)分為０－２以及６－８兩個(gè)時(shí)間段。第三個(gè)階段測(cè)試的時(shí)候，可能５００元的預(yù)算，只跑一個(gè)時(shí)間點(diǎn)。

（２）地域選擇

　地域選擇就相對(duì)簡(jiǎn)單多了，我們家不是做服裝或者食品，沒(méi)那么多的地域性。不用考慮南北溫差、南北口味，餐具和廚具我只需要考慮轉(zhuǎn)化率就好。轉(zhuǎn)化率高的地域，就是我要去投放鉆展，去搶流量的地域。當(dāng)然，我是對(duì)我們家產(chǎn)品絕對(duì)的自信，才這樣直接且粗暴的選擇。而且，我也建議成熟店鋪在投放鉆展的時(shí)候，也這樣來(lái)做，不用浪費(fèi)時(shí)間去做測(cè)試。

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５、創(chuàng)意制作

　我把創(chuàng)意放在了第五項(xiàng)，是因?yàn)?，如果店鋪很成熟，并且有品牌認(rèn)知度，一定的客戶群體。這樣的創(chuàng)意是最好做的也是最難做的。說(shuō)它最好做是因?yàn)槭芷放普J(rèn)知度影響，品牌ｌｏｇｏ足以保證一定的點(diǎn)擊率，不會(huì)太過(guò)慘淡。說(shuō)它最難也是因?yàn)檫@個(gè)，店鋪風(fēng)格很固定，發(fā)揮空間不大。不過(guò)想，創(chuàng)意出來(lái)的效果還是不錯(cuò)的。

四、總體數(shù)據(jù)

　上面是６月１５號(hào)到７月９號(hào)，近２5天的鉆展整體數(shù)據(jù)，由于店鋪開(kāi)通鉆展不久，還未有點(diǎn)擊回報(bào)率的指標(biāo)，不過(guò)從收藏、點(diǎn)擊率還有點(diǎn)擊成本上來(lái)看都是比較不錯(cuò)的。此外，如果按照全店客單價(jià)8５元來(lái)算，鉆展的回報(bào)差不多是在３左右，還是比較可觀的。?

上面圖一是流量走勢(shì)圖，店鋪是１５號(hào)之后開(kāi)始投放鉆展。１８號(hào)大促活動(dòng)流量正常增長(zhǎng)外，很明顯的看到這個(gè)流量是上升趨勢(shì)。完全打破了店鋪之前的流量瓶頸。圖二是最近３０天的成交情況，也都是在上升狀態(tài)。

五、總結(jié)

　鉆展幫助成熟店鋪?zhàn)鐾黄?，但是，不是只要做了鉆展就一定有突破。有幾點(diǎn)建議給到大家：

１、做好前期分析，了解自己了解對(duì)手。

２、既然是有一定規(guī)模的店鋪。需要細(xì)致的部分一定要做到有步驟、有規(guī)劃。同時(shí)，已經(jīng)有把控的方面，就不需要浪費(fèi)時(shí)間。

３、不要輕易去定向行業(yè)top賣(mài)家。

４、讓你的創(chuàng)意和店鋪的風(fēng)格接近，更有利于召回老顧客。

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