近來，言電商，必內(nèi)容，不管是官方媒體還是商家大會，重復率最高的必是“內(nèi)容”，內(nèi)容營銷被提到前所未有的戰(zhàn)略高度。上一次阿里這么重視一件事情，還是2014年的All in無線。

那么為什么內(nèi)容這么重要？

電商發(fā)展經(jīng)歷了流量紅利期，無線紅利期，現(xiàn)在進入了內(nèi)容紅利期。
電商剛興起的時候，電商競爭并不充分，早期的賣家甚至不用做什么推廣就能獲取大量的流量。
隨著傳統(tǒng)品牌的入場，商家數(shù)量的增長，電商競爭越來越激烈，流量紅利消失，但隨著智能手機的普及，大家登陸淘寶的頻率越來越高，2013年到2014年我們又迎來了無線的大爆發(fā)；
無線時代，大家雖然流量商品的頻次變高，流量很大，但是由于手機屏幕所限，購物體驗并沒有顯著提升，這就造成了很多店鋪的高流量，低轉(zhuǎn)化，而“標簽化流量分配機制”及“內(nèi)容運營”恰恰改善了流量利用效率的問題。
“標簽化流量分配機制”的本質(zhì)是為了更好的匹配消費者的真實購買需求，給轉(zhuǎn)化更高的精準流量以更高的權(quán)重。
首先，是消費者的標簽化。每個消費者都有年齡、性別、地域、職業(yè)、星座等基礎(chǔ)屬性，而購物的時候都會產(chǎn)生行為數(shù)據(jù)，瀏覽哪些商品，在這個商品上停留的時間多長，跳失率有多少，對什么商品會加購物車、收藏、下單及回購等，針對不同商品的不同表現(xiàn)，反應了對不同類型商品的偏好，這些數(shù)據(jù)的積累就變成了標簽。
就這樣平臺根據(jù)這些標簽給消費者推薦不同的商品。
其次，商家的標簽化。在我們實際運營過程中，每個訂單產(chǎn)生的時候，這個購買的消費者都代表著一個消費群體，都在做消費者與商品的匹配，隨著數(shù)據(jù)的積累，就產(chǎn)生了標簽化。每個店鋪在不同的標簽群體中的轉(zhuǎn)化情況都是不一樣的，平臺會知道，到底是哪一類型的消費者更喜歡你的店鋪，給你店鋪匹配什么樣的流量轉(zhuǎn)化率會更好。
那么針對這些情況，我們商家在做大促引流的時候應該怎么辦？

一、精準曝光比曝光更重要

在以往，我們做店鋪運營，我們都會認為流量越多越好，但是現(xiàn)在我們必須要在保證流量質(zhì)量的基礎(chǔ)上曝光。曾經(jīng)有一個朋友問我，他的店鋪碰到瓶頸，每天只能賣幾千塊錢，怎么也沒有辦法上一個新臺階，我打開了他的生意參謀查看流量概況，我們可以看到他的店鋪，流量最大的來源是手淘搜索，如圖1，每天有680個訪客，略高于同行平均的433個訪客，而轉(zhuǎn)化率卻只有同行的1/10，哪怕考慮到他的店鋪客單價比較高，但是這個轉(zhuǎn)化也是夠低的了，我給他的建議是，先考慮流量的精準性，再考慮增加流量的問題。

圖1

那么有些賣家會問，我們?nèi)绾稳ヌ岣叩赇伒牧髁烤珳市阅兀?/span>

比如我們上新一款寶寶背帶褲，那么我們在寫搜索標題的時候，我們通過生意參謀的行業(yè)熱詞榜可以查詢最近顧客的熱搜詞，如圖2，我們開始往往不會匹配過多搜索熱詞，哪怕這些詞的流量很大，我們往往更多的會匹配一些精準詞的流量，如圖3，等產(chǎn)品銷量上了一個新臺階，然后再去爭取搜索熱詞的流量。當然影響搜索流量精準性還有主圖設計，店鋪標簽等很多因素。

圖2

圖3

二、推廣的分人群投放

從直通車推廣的角度來說呢，除了精準選詞以外，我們還會結(jié)合直通車的搜索人群工具，如圖4，在直通車的搜索人群工具出來之前，我們所有的直通車推廣都叫做“通投”，針對所有人的消費者都出一樣的價格，而有了搜索人群工具以后，我們可以更方便的把人群進行區(qū)分，然后通過數(shù)據(jù)來觀察我細分的人群是否真的是我的目標人群，我們可以提高ROI比較高的這類人群的出價，來獲取更多的優(yōu)質(zhì)流量，還可以降低ROI比較低的人群出價，來剔除一些非精準流量，從而達到直通車的精準引流。

圖4

三、重視聯(lián)合營銷

隨著競爭的加劇，新客獲取的成本越開越高，而我們很多商家目前都積累了很多優(yōu)質(zhì)的客戶資源，我們可以嘗試尋找一些品類之間有互補性，共同策劃活動，做聯(lián)合營銷，這樣不但可以強化自己店鋪的標簽，還可以降低總體引流成本。
做聯(lián)合營銷的時候要注意幾個點：一、客戶群體的屬性及層次需要一致。這樣不會打亂店鋪標簽，同時人群一致性還是確保轉(zhuǎn)化效果的基礎(chǔ)。二、注意活動策劃過程中的無縫鏈接。這點要求，活動策劃不能是生硬的倒流，不是簡簡單單的互相方一個鏈接那么簡單。這種合作應該是立體的多方面的，包括社交賬號的互推，包裹營銷，頁面關(guān)聯(lián)設計等等。

四、重視老客戶挖掘

其實每個顧客在我們店內(nèi)成交對搜索來說都是有權(quán)重的，但是不同的顧客所占的權(quán)重不同，一般來說，老顧客在成交中所占權(quán)重極高，同時也是我們重點要去抓的人群。所以，現(xiàn)在這個時候，對于本身有復購的品類來說，老顧客的維護再怎么重視都不為過。
我們在平時維護的過程中，可以根據(jù)類目及店鋪情況給顧客分類，可以根據(jù)顧客下單后的一個月內(nèi)、三個月、半年等不同時間點，策劃針對性的召回活動。我們還可以從購買品類進行分類，買了上衣的，可以想辦法讓顧客買褲子，買了孕產(chǎn)產(chǎn)品的，接下來可能會購買一系列嬰兒用品。

五、重視場景化內(nèi)容營銷

內(nèi)容營銷其實是一次變革，這個變革對平臺及商家來說同等重要，電商本是一個搜索購物平臺，而搜索購物就勢必涉及到比價，而比價的結(jié)果導致了惡心競爭，這是平臺及商家都不愿意看到的結(jié)果。
內(nèi)容運營讓消費者看到產(chǎn)品背后的故事，品牌的團隊，創(chuàng)始人的情懷，加大增強了品牌與消費者之間的粘性，最終不光可以促進銷售還可以提升品牌溢價。以往我們可能在推廣端，搜索端會安排一些負責的運營同事，而內(nèi)容時代，我們得把人員往內(nèi)容生產(chǎn)及傳播上傾斜。
內(nèi)容營銷的目標是要做場景帶入，所以我們要結(jié)合自己的店鋪，看看從哪些點開始切入。內(nèi)容營銷要求品牌得是有性格，我們需要思考，我到底想給我們消費者呈現(xiàn)一個什么樣的形象。
平臺給我們商家提供了很多可供運營的內(nèi)容產(chǎn)品，商家需要知道這些不同的模塊運營的基本規(guī)則。比如微淘的商家層級劃分，不同級別會有不同的運營權(quán)限，同時還有優(yōu)質(zhì)賬戶，我們?nèi)绾文玫絻?yōu)質(zhì)好店，這些都是我們?nèi)粘＿\營中需要關(guān)注的細節(jié)；淘寶頭條2017年的重心，主打高質(zhì)量的測評，幫助用戶挖掘商品真相，那么我們就得結(jié)合自己的商品，看看是否可以參與進來，做一些新品開箱，好物試用，爆品解密，成分對比，性能試驗等，當然還有愛逛街，問大家等等，都需要進行系統(tǒng)的策劃。
總之，以往的很多電商同學都聚焦于如何讓商品排名提高，現(xiàn)在則更要去思考，如何讓自己的商品與內(nèi)容結(jié)合。

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