鉆展推廣優(yōu)化策略

導(dǎo)語(yǔ)：

隨著智鉆的升級(jí)，鉆展的投放模式也越來越多樣化。在這里跟大家來分享一下我投放鉆展的一些經(jīng)驗(yàn)，希望對(duì)于鉆展投放來說或多或少能起到一些思路上的碰撞。

一、店鋪概況

這是一家樂器/吉他/鋼琴/配件類目下的主營(yíng)手卷鋼琴的店鋪，店鋪層級(jí)屬于第5層級(jí)。店鋪接手的時(shí)候是3月份，日銷售額在3W左右，有一定的店鋪基礎(chǔ)，人群也比較充分。鉆展每天的消耗是在1000元左右，比直通車的消耗多，鉆展之前沒有進(jìn)行投放。相較于直通車而言單價(jià)偏高，直通車投產(chǎn)基本上維持到1，點(diǎn)擊單價(jià)偏高。

二、推廣目的和思路（可分為活動(dòng)、日常，或者新客、老客營(yíng)銷）

以這家樂器店鋪為案例來說，店鋪平時(shí)活動(dòng)不是特別多，主要還是以拉新和維護(hù)老客為重點(diǎn)投放策略。流量分布來說，店鋪還是以新客成交為主，老客成交占比在10%左右。像這家店鋪來說，還是以老人群投放為重點(diǎn)來考慮。

新客引流：主要是以定向同行競(jìng)爭(zhēng)訪客店鋪和系統(tǒng)智能推薦、相似寶貝人群（這些人群的肖像是后臺(tái)推送，所以是比較模糊的）為主。智鉆的最新升級(jí)是CPC模式下也可以添加競(jìng)爭(zhēng)訪客店鋪和DMP人群投放。由于是點(diǎn)擊扣費(fèi)，在拉新的過程中，能比較容易把控拉新的引流成本。

老客營(yíng)銷：通過投放自家店鋪人群和DMP進(jìn)行標(biāo)簽化人群的圈定投放。既然是維護(hù)老客，可以通過用戶軌跡下的瀏覽痕跡進(jìn)行精準(zhǔn)的老客區(qū)分。這樣篩選出來的人群針對(duì)性比較強(qiáng)。例如，下面是一些常用的DMP標(biāo)簽：

三、推廣方案

接下來就是要落地到具體的計(jì)劃推廣方案上了，主要的投放場(chǎng)景無非就是平常和活動(dòng)，而活動(dòng)又分為店鋪?zhàn)约液蛨?bào)名官方活動(dòng)。無論那種場(chǎng)景，采取CPC和CPM兩種模式結(jié)合進(jìn)行投放才是最好的。

平常投放：在平時(shí)的投放過程中，首先要考慮的，就是為店鋪活動(dòng)的爆發(fā)做好人群積累。對(duì)于同行店鋪投放，首先選擇CPM下的首焦位置，主要考慮的是CPC首先要預(yù)估點(diǎn)擊率，這樣的話對(duì)人群展現(xiàn)覆蓋就容易造成不客觀，而CPM不受此限制，直接進(jìn)行人群投放，更能客觀地反映出創(chuàng)意圖的真實(shí)點(diǎn)擊率；首焦位置的流量大，能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)店鋪的人群進(jìn)行最大的覆蓋投放。同時(shí)自家店鋪也要維護(hù)投放，再輔以CPC智能定向來拉新，智能定向的人群，是后臺(tái)根據(jù)店鋪的數(shù)據(jù)進(jìn)行的相似人群拓展。平時(shí)的積累做好了，就可以用DMP從平時(shí)引流的人群中進(jìn)行標(biāo)簽細(xì)化圈定人群了。

活動(dòng)投放：參加聚劃算這種官方活動(dòng)，很多流量會(huì)從官方流量入口進(jìn)入，所以重點(diǎn)要放在對(duì)人群的曝光率上。這個(gè)時(shí)候的DMP就能很好的發(fā)揮作用了，活動(dòng)期間有很好的優(yōu)惠刺激，再加上這部分人群的精準(zhǔn)性，很容易就能形成下單轉(zhuǎn)化?？梢酝ㄟ^出了首焦之外的一些位置提高曝光機(jī)會(huì)，主要是這些位置的展現(xiàn)成本低，能最大程度上的進(jìn)行人群覆蓋。有利于活動(dòng)信息的推廣。

位置投放策略：小位置覆蓋+首焦位置曝光。

以上是落實(shí)到小位置之后的店鋪投放數(shù)據(jù)，而這些小位置下的人群，主要是CPM下的自家店鋪人群、經(jīng)過投放測(cè)試后的競(jìng)爭(zhēng)店鋪、DMP人群、智能人群。可能很多新手會(huì)糾結(jié)點(diǎn)擊率很低對(duì)店鋪的轉(zhuǎn)化和權(quán)重有影響，大家可能過多的關(guān)注了店鋪的整體點(diǎn)擊率，店鋪整體點(diǎn)擊率，是由店鋪投放的所有計(jì)劃中的點(diǎn)擊次數(shù)，除以全部展現(xiàn)量得出的比率。而小位置的展現(xiàn)成本特別低，是首焦位置的十分之一或者更低，反過來說展現(xiàn)量就是首焦位置的十倍甚至更高。而咱們?nèi)Χǖ娜巳簲?shù)是一定的，就是分?jǐn)?shù)中的分子不變分母變大，自然點(diǎn)擊率會(huì)變低。這是由投放位置決定的，不能說明你投放的計(jì)劃或者策略有問題。

然而大位置也不是說就不要投放了，首先要明確首焦位置的特性，就是由于展現(xiàn)位置在淘寶網(wǎng)頁(yè)的最顯眼位置，決定了他的流量和曝光率最大。所以這些位置的投放人群就是要確保他的精準(zhǔn)性，主要投放DMP圈定的人群和自家店鋪為主。前面說的競(jìng)爭(zhēng)店鋪的筑起篩選過后，留下數(shù)據(jù)比較好的競(jìng)爭(zhēng)店鋪，進(jìn)行投放首焦位置就可以了，或者出于爭(zhēng)搶競(jìng)爭(zhēng)店鋪的流量來說不考慮投資回報(bào)率也是可行的。將數(shù)據(jù)一般的同行店鋪可以小位置進(jìn)行定向。

落實(shí)到最后截取了4月份的整體賬戶數(shù)據(jù)，來看一下經(jīng)過上面的投放落地?cái)?shù)據(jù)是怎么樣的一個(gè)情況。

4月份鉆展基本數(shù)據(jù)

創(chuàng)意圖片文案數(shù)據(jù)參考

以上是投放的一些創(chuàng)意圖片的數(shù)據(jù)截圖，主要是想讓大家通過數(shù)據(jù)的只管反饋你推一些創(chuàng)意圖片的一個(gè)共性問題，首先可以明確的是文案信息在價(jià)格方面都簡(jiǎn)單明了“降價(jià)裸賣”“降價(jià)了”能夠直接吸引到訪客的注意力，瞬間產(chǎn)生點(diǎn)擊的沖動(dòng)。至于構(gòu)圖布局等就因人而異了，畢竟視覺營(yíng)銷每個(gè)人都有自己喜好的圖片布局以及色彩搭配等。

四、總結(jié)

明確自家店鋪的行業(yè)情況，對(duì)行業(yè)的大體情況要做到心中有數(shù)。一些的基本數(shù)據(jù)可以通過生意參謀和生意經(jīng)去做了解和分析。

2、平常投放和活動(dòng)投放明確店鋪流量的人群特點(diǎn)，充分發(fā)揮兩種計(jì)劃的長(zhǎng)處進(jìn)行結(jié)合投放，比如以CPC智能定向拉新容易控制拉新的引流成本。

3、充分空濾到計(jì)劃投放過程中的人群、位置、創(chuàng)意的特點(diǎn)，有針對(duì)性的調(diào)整，創(chuàng)意圖片的構(gòu)圖、配色、文案，要有吸引力、與同行店鋪的差異性。

4、投放時(shí)間、地域結(jié)合生意參謀等數(shù)據(jù)軟件進(jìn)行選擇參考。選擇的時(shí)候可以進(jìn)行選擇性投放，譬如選擇成交高、放客流量高的時(shí)間段，也可以避開高峰選擇開始和結(jié)束的時(shí)間段，可以實(shí)現(xiàn)低價(jià)引流。

5、對(duì)于鉆展投放圈定人群來說，標(biāo)簽及其清晰化的前提下要考慮的就是怎么樣形成轉(zhuǎn)化了，而不是單純的歸結(jié)于鉆展的投產(chǎn)轉(zhuǎn)化為什么不好，為什么沒有提升。以上數(shù)據(jù)不是單純投放鉆展之后就能有的數(shù)據(jù)，也是配合了店鋪的跟方面運(yùn)營(yíng)調(diào)整、活動(dòng)策劃等一些操作中投放進(jìn)準(zhǔn)人群后形成的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。

6、所有的鉆展操作都應(yīng)該是建立在對(duì)不同類目、不同店鋪清晰了解的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，也告誡大家不要進(jìn)行不對(duì)稱的對(duì)比，比如用今年的數(shù)據(jù)對(duì)比去年的數(shù)據(jù)；用這個(gè)類目的投放情況去比較其他類目投放的鉆展數(shù)據(jù)；再就是同類目下不同產(chǎn)品的鉆展數(shù)據(jù)對(duì)比。這些對(duì)比只能是了解參考，如果盲目追求容易被誤導(dǎo)。

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