? 我們常說，鉆展是可以幫助店鋪突破瓶頸的。這里講的瓶頸包含的維度也是很多的：流量、銷量、熱度、品牌認知度。既然是瓶頸，這種情況大多數(shù)都會出現(xiàn)在相對成熟的店鋪中。這個時候，是需要鉆展來幫助店鋪突破瓶頸、錦上添花的。下面我就用一家家居店鋪作為案例和大家分享一下，鉆展是如何幫助店鋪突破的。

一、店鋪基本情況

? 我先用一個表格簡單的介紹一下店鋪的基本情況。

?訪客數(shù)我選取的是投放鉆展前30天均值。日消耗是指剛開始投入鉆展的消耗，直通車的消耗在3000左右。

二、前期分析

1、行業(yè)分析

? 家居這個類目來講，受季節(jié)影響較小，淡旺季不是太分明的。而且從全網(wǎng)來看，相對比較成熟的店鋪之間，包括：銷量和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差距都不太大。從行業(yè)來講，競爭對手很明確，同時，競爭壓力也很大。想要在這種壓力下有所突破，鉆展無疑是不二的選擇。

2、店鋪分析

? 接手這家店鋪是在年中大促前5天，鉆展是剛剛開通的。店鋪有參加年中大促活動，真的是，時間緊任務(wù)重。所以，在做店鋪分析的時候，我基本就是按照，鉆展的準備工作來分析的。

（1）、流量來看：

??? 老客戶占比是比較大的，往下推論的話，產(chǎn)品認知度是很好的。大概是20%的付費流量，從流量占比來可以加大一些付費流量引流。直通車每天花費3000,在大促之前，基本已經(jīng)飽和。，很難突破了。

（2）流量轉(zhuǎn)化率:

? 和大部分店鋪一樣，無線端的支付占比高于PC端，但是轉(zhuǎn)化率卻低于PC端。我也關(guān)注了轉(zhuǎn)化和成交較好的城市，畢竟鉆展大量引流，如果把控不當很容易沖低轉(zhuǎn)化率，給店鋪反而帶來不好的影響。

3、鉆展分析

?（1）、店鋪是官方旗艦店，品牌有一定的知名度。

?（2）、從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來說是有一些亂，因為餐具、廚具以及相關(guān)配件，全部都有。

?（3）、全店銷量相對比較均衡，有多款產(chǎn)品銷量都不錯，且相差不大。

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三、鉆展操作

?1、落地頁的選擇

?其實，再做店鋪分析的時候，我就對落地頁有想法了：首頁或者活動二級頁面。做了一下對比，差距不大。也不應(yīng)該去浪費活動資源，所以，18號也就是大促之前的落地頁選擇了活動頁面，活動之后全部換成首頁。

2、資源位的選擇

? 鉆展操作前期原本是測試期，尤其是資源位的選擇，更應(yīng)該多測試一些位置?？墒牵蟠偾皫滋?，時間緊不說，數(shù)據(jù)也不穩(wěn)定。這個時候，剛好ＰＣ的３屏位置，資源位更新，３屏大ｂａｎｎｅｒ的位置沒有人投放過。所以，我決定做一個冒險。１０００塊錢的預(yù)算，２個計劃，５００無線首焦，５００ｐｃ３屏大ｂａｎｎｅｒ。

　因為４.５版本的后臺報表不全，所以，我用舊版報表截取的６月１６號－７月６號的數(shù)據(jù)。店鋪的客單價在８５元左右，單算３屏大ｂａｎｎｅｒ這個計劃，單個計劃的回報率在３.７左右。所以我的冒險是很成功并且很值得的。

　當然，在大促結(jié)束之后，我也測試了很多其他的位置。更多的資源位是拜倒在飆高的ＣＰＣ和超低的轉(zhuǎn)化上。不過，我也一直沒有放棄測試不同的資源位，現(xiàn)在也會有單獨的計劃在測試資源位。

３、定向的選擇

（１）、自主店鋪的選擇

對于一家行業(yè)排名一直在１０－１５名徘徊的店鋪來說，想找訪客定向，真的不是一件難事。但是，也切記不要貪心，感覺好像差距不是很大，就去和前三名搶流量，量力而行。

四家競爭對手店鋪，加自己家店鋪一共５家店鋪圈定的人數(shù)，已經(jīng)完全夠我的計劃“馳騁”了。也是勸誡一些成熟店鋪剛開始投放鉆展的伙伴，你可以牢牢地盯著排名在前面的ｔｏｐ店鋪，了解它、分析它甚至是學(xué)習(xí)。但是，不要輕易去定向它。

（２）ＤＭＰ定向

　　我在篩選ＤＭＰ標簽的時候，就已經(jīng)把ＤＭＰ的作用定位為回頭客營銷和促單。所以，我用ＤＭＰ圈出來的人群就兩類：老顧客和未付款的。

　鉆展升級４.５版本之后，多了一個很好的功能就是報表里可以把ＤＭＰ定向細分到每一個標簽。圖一是在新版后臺的報表，但是數(shù)據(jù)不全。圖二是放大的部分截圖。

４、時間和地域

　（１）時間的選擇

根據(jù)我自己的操作習(xí)慣，我會在做時間測試的時候，把計劃分為三段：凌晨、白天、晚上。它是一個循序漸進的過程，就以凌晨時間段為例：第一階段，凌晨的時間是０－８點、第二階段會分為０－２以及６－８兩個時間段。第三個階段測試的時候，可能５００元的預(yù)算，只跑一個時間點。

（２）地域選擇

　地域選擇就相對簡單多了，我們家不是做服裝或者食品，沒那么多的地域性。不用考慮南北溫差、南北口味，餐具和廚具我只需要考慮轉(zhuǎn)化率就好。轉(zhuǎn)化率高的地域，就是我要去投放鉆展，去搶流量的地域。當然，我是對我們家產(chǎn)品絕對的自信，才這樣直接且粗暴的選擇。而且，我也建議成熟店鋪在投放鉆展的時候，也這樣來做，不用浪費時間去做測試。

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５、創(chuàng)意制作

　我把創(chuàng)意放在了第五項，是因為，如果店鋪很成熟，并且有品牌認知度，一定的客戶群體。這樣的創(chuàng)意是最好做的也是最難做的。說它最好做是因為受品牌認知度影響，品牌ｌｏｇｏ足以保證一定的點擊率，不會太過慘淡。說它最難也是因為這個，店鋪風(fēng)格很固定，發(fā)揮空間不大。不過想，創(chuàng)意出來的效果還是不錯的。

四、總體數(shù)據(jù)

　上面是６月１５號到７月９號，近２5天的鉆展整體數(shù)據(jù)，由于店鋪開通鉆展不久，還未有點擊回報率的指標，不過從收藏、點擊率還有點擊成本上來看都是比較不錯的。此外，如果按照全店客單價8５元來算，鉆展的回報差不多是在３左右，還是比較可觀的。?

上面圖一是流量走勢圖，店鋪是１５號之后開始投放鉆展。１８號大促活動流量正常增長外，很明顯的看到這個流量是上升趨勢。完全打破了店鋪之前的流量瓶頸。圖二是最近３０天的成交情況，也都是在上升狀態(tài)。

五、總結(jié)

　鉆展幫助成熟店鋪做突破，但是，不是只要做了鉆展就一定有突破。有幾點建議給到大家：

１、做好前期分析，了解自己了解對手。

２、既然是有一定規(guī)模的店鋪。需要細致的部分一定要做到有步驟、有規(guī)劃。同時，已經(jīng)有把控的方面，就不需要浪費時間。

３、不要輕易去定向行業(yè)top賣家。

４、讓你的創(chuàng)意和店鋪的風(fēng)格接近，更有利于召回老顧客。

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現(xiàn)在的許多店鋪都有自己淡旺季，通常進入淡季的時候，整個行業(yè)的流量會變低，店鋪的流量也會相應(yīng)的減少，銷售額也會降低，特別店鋪直通車方面也受到了影響，往往這個時候的推廣效果都不好，甚至處于虧損狀態(tài)。那么淡季直通車的營銷到底還可以怎么做？接下來讓我們看一組關(guān)于地毯類目的案例。

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一、店鋪背景

1.??? 店鋪及產(chǎn)品介紹

?? 該店鋪屬于天貓店，而且有自己的品牌，主營類目就是地毯，月銷售額平均在90000元左右。

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?? 上圖是店鋪目前的主推產(chǎn)品，主要賣點是純羊毛和可定制，所以售價在328—4999這個區(qū)間。

2.??? 直通車概況

? 直通車目前每天花費300塊錢左右，PPC在0.5-0.7左右。

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二、行業(yè)分析

1.??? 大盤趨勢

從上圖就可以看出，地毯這個行業(yè)的12月到7、8月全網(wǎng)的搜索指數(shù)是一個下滑狀態(tài)，也就是地毯類目的淡季，到8月開始慢慢回升，10月之后會有一個持續(xù)兩個月的高峰，這就是地毯的旺季。

2.?? 人群定位

從上圖1可以看出地毯的消費層級都集中在中等偏上人群，這類人群都有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，年齡段以18-24、25-29、50-59為主。

3.?? 地域

上圖1是淘寶指數(shù)喜好度相對來說比地域的地域，很明顯可以看出江浙滬皖津等區(qū)域喜好度很高，大多數(shù)都是一些消費水平比較高的城市，可見受眾人群比較小。圖2是生意參謀后臺高轉(zhuǎn)化TOP10地域。

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三、優(yōu)化策略

1.??? 分析利弊

①?? 店鋪產(chǎn)品到了淡季，轉(zhuǎn)化方面相對比較低，一般的店鋪可能會選擇暫停直通車的推廣來節(jié)省開支，從上圖淘寶指數(shù)的搜索數(shù)據(jù)來看，本身產(chǎn)品到了淡季流量會有明顯甚至較大的下滑，如果暫停直通車推廣，店鋪的流量會變的更少，轉(zhuǎn)化都是基于店鋪的流量，流量多了店鋪成交的幾率也會相對大，最終會導(dǎo)致店鋪的銷售額降低，這樣就會形成一個惡性循環(huán)；還有就是淡季暫停直通車，等到旺季再開啟，會導(dǎo)致賬戶整體權(quán)重的下降，之后開啟推廣就需要重新培養(yǎng)，費錢費時間費精力，得不償失。

②?? 產(chǎn)品進入淡季，購買人群會相應(yīng)的減少，而且消費人群會有所變化，對產(chǎn)品的關(guān)注點也不一樣，這段時間的受眾人群也知道類目淡季會降價，所以店鋪方面也根據(jù)人群的需求對店鋪的價格等方面做一系列調(diào)整。

2.??? 店鋪調(diào)整

店鋪內(nèi)搞活動：買一送一、優(yōu)惠券、降價。

在首頁海報、店招、詳情頁等突出店鋪活動，凸顯出促銷氛圍。

產(chǎn)品價格從之前的328-4999調(diào)整到288-4399。

3.??? 直通車測試新款

?? 進入淡季之后，原先的主推款轉(zhuǎn)化下滑很厲害，但是還要保持一個流量的熱度，這段期間店鋪內(nèi)一款現(xiàn)貨羊毛定制地毯經(jīng)過2周左右的測試，轉(zhuǎn)化比較不錯，之后就打算在淡季先用這一款過渡，之前轉(zhuǎn)化下降的那款降低力度，這樣既能維持店鋪的流量，提高轉(zhuǎn)化，而且還能防止店鋪沒有新品造成老客戶的流失。

? 上圖是2月份的數(shù)據(jù)情況，主推款轉(zhuǎn)化下滑很厲害。

?? 上圖是直通車測試出來的新品以及數(shù)據(jù)，一周下來，收藏、加購都不錯。這款產(chǎn)品是店鋪產(chǎn)品中買家反饋比較不錯的一款。

4.??? 車圖優(yōu)化

?? 直通車創(chuàng)意主圖與店鋪“買一送一”的活動相結(jié)合，文案上體現(xiàn)出“買一送一”的活動，吸引買家點擊進入店鋪，進而提高轉(zhuǎn)化的幾率。

上圖是根據(jù)店鋪活動做的直通車主圖。

5.??? 精簡關(guān)鍵詞

?? 關(guān)鍵詞是直通車的核心，旺季的時候店鋪對流量需求比較大，肯定會加一些熱搜詞、大詞；但是淡季，直通車就需要對一些流量大、無轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞進行刪減，本著直通車優(yōu)化的原則，哪怕是10分詞，我們也要把它干掉！

6.??? 精簡地域

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?? 從上圖地域地域花費上可以看出，遼寧、河南等地域花費比較大，而且沒有轉(zhuǎn)化，在淡季直通車要控制無用花費的前提下，類似于這種地域我們可以適當?shù)年P(guān)閉。

7.??? 優(yōu)化投放人群

? 通過搜索人群可以測試出精準投放人群，對于轉(zhuǎn)化比較高的人群，可以適當提高溢價，對于一些地轉(zhuǎn)化人群，像上圖的“男”、“25-29”可以降低力度或者刪除

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數(shù)據(jù)結(jié)果：

上邊2張圖是直通車同周期的一個前后對比，可以看出進行之前的一系列優(yōu)化之后，直通車收藏加購以及轉(zhuǎn)化都有明顯提升。

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四、總結(jié)

?? 直通車是店鋪抓去流量的一個重要工具，作為一個補充店鋪流量的渠道，在每個周期都有重要的意義。產(chǎn)品有淡旺季，我們要做的是想辦法去適應(yīng)、調(diào)整、優(yōu)化，千萬不要低估了直通車在淡季的作用，清楚的認識直通車的作用，有針對性的按需定制，與店鋪香花配合才能達到理想的效果。