天貓第三層級店鋪,主營女短袖T恤 客單價30元左右,超級推薦每日花費大約300左右,超級推薦接手之前沒有開過超級推薦。
是這兩款客單價不到30元的短袖,算是店鋪的主要成交款和引流款。
我對于推廣計劃類型的選擇,在經(jīng)過一段時間的操作以后一個新的產(chǎn)品鏈接,沒有產(chǎn)品屬性和所匹配的人群特征標(biāo)簽,這樣的情況下我們可以選擇自定義里的關(guān)鍵詞投放,因為關(guān)鍵詞背后就有所屬的人群,這些人群是帶有和產(chǎn)品相符合的人群標(biāo)簽,相對于比較精準(zhǔn),這樣在產(chǎn)品前期也可以給產(chǎn)品快速的進行打標(biāo)簽,但是通常我們會發(fā)現(xiàn)自定義計劃里的關(guān)鍵詞人群的點擊成本要稍微高一些,同時還可以建立新品推廣計劃,新品推廣的定義是綠色通道,加速新品成長;人群智選,新品偏好人群;專屬創(chuàng)意,凸顯新品心智。(經(jīng)過后面測試以后新品推廣計劃還是不錯的,后面再具體講解)
首先我是拿一款產(chǎn)品建立了這三款推廣計劃類型,在我們建立計劃的時候每個計劃類型調(diào)整的方式都是不一樣的,比如說自定義計劃可以自主選擇投放的資源位置,可以選擇關(guān)鍵詞定向,能直接調(diào)整每個定向人群的出價,還可以調(diào)整資源位的溢價,這樣在控制每個定向上就比較容易一些,但是新品推廣和爆款拉新人群,是在基礎(chǔ)出價之上在進行溢價比例的調(diào)整,并且不可以自己去選擇想要投放的資源位。新品推廣和爆款拉新計劃都會有一個基礎(chǔ)流量包,小伙伴們應(yīng)該能發(fā)現(xiàn)這個推廣計劃類型里的基礎(chǔ)流量包只能通過基礎(chǔ)出價來控制,是沒有溢價比例來進行調(diào)整的,經(jīng)過一些店鋪超級推薦的調(diào)整你會發(fā)現(xiàn)優(yōu)化一段時間以后有些計劃的反饋效果都比較不錯的,你是沒有辦法在這些定向之間做一個花費的側(cè)重,因為基礎(chǔ)流量包沒有溢價比例的調(diào)整,有些基礎(chǔ)流量包的轉(zhuǎn)化還是比較不錯的,但是你如果想讓基礎(chǔ)流量包跑起來,你也許會發(fā)現(xiàn)你別的定向人群就算是溢價比例調(diào)整在1%這1%的定向人群還是會花的比基礎(chǔ)流量包多出很多,但是如果你把這個1%的定向人群刪掉還不太舍得,這樣就會出現(xiàn)一個比較糾結(jié)的選擇,對于這種情況在我們預(yù)算充分的條件下,我通常是把爆款拉新和新品推廣計劃里的基礎(chǔ)流量包這個黑盒人群進行單獨設(shè)置投放,不去跟別的定向人群建立在一個計劃里,然后我們可以在建立一個計劃,把別的定向人群建一個計劃,這樣通過基礎(chǔ)出價低一些,然后定向人群溢價比例調(diào)高一些就可以做到基礎(chǔ)流量包和別的定向人群進行單獨投放,避免后面出現(xiàn)以上所講述的沒法進行均衡調(diào)整的情況。
我是分別建立新品推廣計劃、爆款拉新計劃、自定義計劃同時投放
我們在計劃投放的時候肯定是優(yōu)選店鋪本身的人群,然后在向外拓展
上面提到我們首先要解決的就是點擊成本問題,那么我是怎么降低點擊成本的呢?廢話不多說直接上圖。
這是一張點擊成本降幅的趨勢圖,有的小伙伴可能會想到是不是花費減少了呢,導(dǎo)致控制的出價低,那我再給大家一張每日消耗的曲線圖。
每天的一個花費情況基本是趨于平穩(wěn)的,那么展現(xiàn)量呈現(xiàn)怎樣的變化呢?
我們會發(fā)現(xiàn)展現(xiàn)量的增長幅度也是很大的,我們再來看一下具體哪幾天我們的計劃點擊成本降幅最大,在這之前又發(fā)生了一些什么呢。我們會發(fā)現(xiàn)是5月1號之后點擊成本降得特別多,從最初的1.5元到5月5號降到了5毛左右,那我給大家看一下在這段時間里發(fā)生了什么。
以上是淘寶代運營給大家整理的這段時間每日的一個花費曲線圖,大家能夠一目了然的看出在降低最快的時候超級推薦是發(fā)生了怎樣的變化導(dǎo)致我們降價最多,通過這些我們可以總結(jié)出,超級推薦前3天的花費會比較困難展現(xiàn)量少點擊成本高,這是為什么呢,因為超級推薦是做人群,也就是我們通常提到的冷啟動,大家對于冷啟動一直都很好奇,冷啟動是個什么概念,它的時間有多長,對推廣設(shè)置會不會有什么影響。先來看看冷啟動的原理,當(dāng)我們推廣一個商品到超級推薦時,系統(tǒng)會根據(jù)商品屬性的標(biāo)簽做出對應(yīng)的模型,然后根據(jù)這個模型去匹配高度重合的消費者人群,進入到有同樣模型和人群的商品池里,然后在位商品匹配展示機會,買家看到后有興趣便會產(chǎn)生點擊,并且系統(tǒng)會根據(jù)數(shù)據(jù)逐步的調(diào)整優(yōu)化。
冷啟動的時間大概要多長呢?一般情況2-5天,這是一個過程,系統(tǒng)需要去熟悉你的商品,已經(jīng)有銷量基礎(chǔ)或者屬性標(biāo)簽的商品,標(biāo)簽越多冷啟動時間越短,對于新品標(biāo)簽太少冷啟動的時間就會越長,這也就是提到的為什么新品建議去做自定義的關(guān)鍵詞定向。
冷啟動對于推廣有什么影響呢,或者說我們應(yīng)該注意什么來提升競爭力,建議選擇本身銷量大,標(biāo)簽多的商品,這樣超級推薦就會更快的匹配人群,快速獲得精準(zhǔn)流量,其次如果我們的目標(biāo)是提高冷啟動的效率,即獲得更多更廣的流量,建議通過爆款商品多維度的標(biāo)簽,進入更多流量池子,那么如果我們是新品沒有那么多維度的標(biāo)簽怎么辦,沒關(guān)系,可以給系統(tǒng)更多的冷啟動匹配時間,耐心等待一段時間,超級推薦冷啟動是每個計劃必須經(jīng)歷的只不過是時間長短的問題,不用太過于糾結(jié),這個也要跟客戶提前聲明一下,這是這款工具的一大特點,這樣隨著我們冷啟動逐漸結(jié)束,系統(tǒng)匹配到的人群數(shù)越來越大,也就是我們的展現(xiàn)和花費越來越快的時候,那么不要太過于頻繁著急降低出價太多,這樣會導(dǎo)致什么呢,導(dǎo)致我們沒有那么多的展現(xiàn)機會和點擊的機會,人為限制干預(yù)了系統(tǒng)給我們繼續(xù)拓展人群,那這樣的話系統(tǒng)不在給我們擴大人群,你還會有降價的空間嗎,當(dāng)然沒有,所以在我們花費比較快的那幾天,我們要慢慢的小幅度降低,度過那幾天以后你會發(fā)現(xiàn)花費逐漸平穩(wěn)并且點擊成本降幅很大。在我們花費很快的那幾天一定要沉住氣,提前跟客戶講到,這是好的表現(xiàn),后面會有利于我們更大幅度的降低點擊成本。降低點擊成本的過程大概就是這樣。
如果你在超級推薦投放的過程中發(fā)現(xiàn)建立計劃一段時間以后發(fā)現(xiàn)沒有點擊,那么這時候你要去看一下是否有展現(xiàn),如果展現(xiàn)都沒有那么就是我們的計劃出現(xiàn)問題,你應(yīng)該去檢查一下你的創(chuàng)意是否被拒絕,如果所有的創(chuàng)意都被拒絕了,那是不是就沒有素材可以放了??梢圆榭匆幌挛覀儎?chuàng)意被拒絕的原因是什么,如果說你的創(chuàng)意怎么改都審核不了。那么就是你的類目被限制,超級推薦猜你喜歡的資源位不是我們所有的產(chǎn)品類目都能進行投放的,最典型的就是成人用品,這樣的類目是不能通過猜你喜歡位置進行投放的。再有就是是否度過冷啟動的周期。
首先我們要了解店鋪的產(chǎn)品是走的爆款路線還是都比較均衡的,這樣也會利于我們在后面超級推薦推廣的思路上帶來一定的思考,如果是打造一兩款爆款的話,那么我們不要考慮太多就是對這幾款爆款商品進行多計劃去投放測試,那么對于一些店鋪里面沒有爆款,每個產(chǎn)品之間都比較均衡那么這種情況我們該怎么做呢。我們可以選擇多產(chǎn)品同時去推廣,這樣的好處一個是點擊成本能控制的比較低,另外就是淘寶代運營可以給消費者更多的選擇面,通過款式的優(yōu)勢去成交,而不是靠銷量和評價。通過測試以后會總結(jié)出產(chǎn)品本身銷量越高標(biāo)簽越多冷啟動周期越短,點擊成本越低。
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問題描述:本案例主要針對店鋪鉆展進行優(yōu)化調(diào)整,通過鉆展配合店鋪的運營活動提升店鋪流量。從現(xiàn)階段來分析店鋪,主要有以下問題:
1、鉆展還沒有進行投放,沒能充分利用鉆展引流的工具特性。
2、店鋪流量不全面,付費推廣流量費用只集中到了直通車推廣。
3、剛買過來的一個店,之前是多漢服的,人群標(biāo)簽不是很精準(zhǔn)。
通過15天的鉆展投放,發(fā)揮了鉆展對于精準(zhǔn)人群的定向投放、全方位位置的展現(xiàn)覆蓋、優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意圖片的吸引點擊。鉆展的引流單價持續(xù)下調(diào),直接體現(xiàn)在店鋪的流量顯著提升。
對比投放鉆展的前后直接對比,鉆展店鋪整體的流量明顯得到大幅度的提升。現(xiàn)在已經(jīng)接近同行的同層級的優(yōu)秀層級。
案例詳述:
1、店鋪人群分析(新客引流)
新客引流:主要是以定向關(guān)鍵詞為主、相似寶貝人群(店鋪自身的基礎(chǔ)原因,自身的人群不是很精準(zhǔn),投放自身店鋪的話,沒有太多的意義)為輔。cpc模式下投放,點擊率和引流成本更容易把控一些。
例如,下面是一些常用的人群標(biāo)簽:
2、確定場景推廣方案
店鋪投放場景無非就是平常和活動,而活動又分為店鋪自家和報名官方活動。無論那種場景,采取CPC和CPM兩種模式結(jié)合進行投放才是最好的。但是現(xiàn)在因為店鋪自身的一些原因的話,自己店鋪幾乎圈不到人群,所以的話,只能做些拉新人群進來,想要控制引流成本的話,cpc更容易把控。
平常投放:對于同行店鋪投放,首先選擇CPM下的首焦位置,主要考慮的是CPC首先要預(yù)估點擊率,這樣的話對人群展現(xiàn)覆蓋就容易造成不客觀,而CPM不受此限制,直接進行人群投放,更能客觀地反映出創(chuàng)意圖的真實點擊率;首焦位置的流量大,能對競爭店鋪的人群進行最大的覆蓋投放。同時自家店鋪也要維護投放,再輔以CPC智能定向來拉新,智能定向的人群,是后臺根據(jù)店鋪的數(shù)據(jù)進行的相似人群拓展。平時的積累做好了,就可以用DMP從平時引流的人群中進行標(biāo)簽細化圈定人群了。(本店中,前期圈不到人群,反倒是cpc的數(shù)據(jù)反饋更好一些。)
3、位置投放策略:小位置覆蓋+首焦位置曝光。
很多新手會糾結(jié)點擊率很低對店鋪的轉(zhuǎn)化和權(quán)重有影響,大家可能過多的關(guān)注了店鋪的整體點擊率,店鋪整體點擊率,是由店鋪投放的所有計劃中的點擊次數(shù),除以全部展現(xiàn)量得出的比率。而小位置的展現(xiàn)成本特別低,是首焦位置的十分之一或者更低,反過來說展現(xiàn)量就是首焦位置的十倍甚至更高。而咱們?nèi)Χǖ娜巳簲?shù)是一定的,就是分?jǐn)?shù)中的分子不變分母變大,自然點擊率會變低。這是由投放位置決定的,不能說明你投放的計劃或者策略有問題。
首先要明確首焦位置的特性,就是由于展現(xiàn)位置在淘寶網(wǎng)頁的最顯眼位置,決定了他的流量和曝光率最大。所以這些位置的投放人群就是要確保他的精準(zhǔn)性,主要是把最核心的關(guān)鍵詞做了拉新。這樣的話也能確保前期把店鋪的人群標(biāo)簽做的更精準(zhǔn)化。經(jīng)過一段時間的優(yōu)化調(diào)整,引流成本在逐漸的降低。
4、創(chuàng)意圖片
以上是投放的一些創(chuàng)意圖片的數(shù)據(jù)截圖,主要是想讓大家通過數(shù)據(jù)的反饋逆推創(chuàng)意圖片的一些共性特點,不是所有的店鋪都適合做活動的文案,活動是比較吸引人,也能更容易促使買家的一個點擊和下單購買,但是這個只能說明適合絕大多數(shù)店鋪,但是不是很合所有的店鋪,所以關(guān)于圖片的文案和最終適合的排版,還是需要根據(jù)每個店鋪不同的風(fēng)格去測試,最終要落實到投放的數(shù)字反饋上來進行說明分析。
最終,落實到最后截取合作以來的整體賬戶數(shù)據(jù),來看一下經(jīng)過上面的投放落地數(shù)據(jù)是怎么樣的一個情況。
8月份鉆展基本數(shù)據(jù)
【小編說】鉆石展位的投放對店鋪的幫助是非常大的,最直接的作用就是能夠主動將店鋪的產(chǎn)品展示到具有精準(zhǔn)標(biāo)簽的定向人群面前,避免了直通車搜索展現(xiàn)的被動性,能實現(xiàn)主動出擊尋找目標(biāo)客戶。店鋪前期投放鉆展也是有必要的,這樣可以把店鋪整體的人群標(biāo)簽做的更精準(zhǔn),后期也能幫忙店鋪帶來更好的轉(zhuǎn)化。鉆展適合想要打造爆款,通過一個爆款單品帶動整個店鋪的銷量的賣家。適合需要長期引流,并不斷提高單品頁面的轉(zhuǎn)化率的賣家。適合有一定活動運營能力的成熟店鋪。適合需要短時間內(nèi)大量引流的店鋪。適合與明確品牌定位和品牌個性的賣家。
]]>店鋪需求分析:
淡旺季時間節(jié)點:
直通車后臺的關(guān)鍵詞市場數(shù)據(jù)分析,能明顯的看得出,襯衫女在每年的3、4月份以及8、9月份是旺季的開始,9月中旬就會開始出現(xiàn)下滑的情況。因此,換季產(chǎn)品的時間概念非常的重要,一定要在最短的時間,做出好的東西來才可以~
”
” 搜索“襯衫女”的關(guān)鍵詞,觀察到全網(wǎng)狀態(tài)下,產(chǎn)品客單價整體偏低,銷量較高。淘寶店鋪的價格比較于天貓更低,但是平均銷量相比較來說會更高。全網(wǎng)銷量最高是19.9賣價的天貓店鋪。
” 觀察價格和銷量之間的關(guān)系,將自己店鋪產(chǎn)品本身的價格帶入市場,對比銷量的差距,判斷自己的產(chǎn)品優(yōu)劣勢狀態(tài)。
” 當(dāng)然,此處還可結(jié)合產(chǎn)品風(fēng)格路線,判斷數(shù)據(jù)狀態(tài)。可以更好的判斷店鋪跟競爭對手之間差距。
男性與女性的購買群體特征區(qū)別性很大,正是這些區(qū)別性,導(dǎo)致了我們在推廣過程中,出現(xiàn)了ppc、點擊率、轉(zhuǎn)化率的巨大差異。
l 觀察價格和銷量之間的關(guān)系,將自己店鋪產(chǎn)品本身的價格帶入市場,對比銷量的差距,判斷自己的產(chǎn)品優(yōu)劣勢狀態(tài)。
l 當(dāng)然,此處還可結(jié)合產(chǎn)品風(fēng)格路線,判斷數(shù)據(jù)狀態(tài)??梢愿玫呐袛嗟赇伕偁帉κ种g差距。
一、直通車數(shù)據(jù)分析:
需求:掌柜希望主推產(chǎn)品的ROI 可以達到4以上,直通車就可以不虧錢。
現(xiàn)狀:直通車過去7天的15天累計數(shù)據(jù)是1.4左右的ROI,日線2000元,ppc0.8-1元之間。
直通車基礎(chǔ)較好,關(guān)鍵詞質(zhì)量得分分?jǐn)?shù)較高,優(yōu)化空間大。
1.首先,分析直通車主推產(chǎn)品有推廣數(shù)據(jù)以來的所有數(shù)據(jù)走勢變化,花費增加,ppc降低,點擊率上升的時間節(jié)點,以及投產(chǎn)變化的時間,掌握產(chǎn)品的推廣周期。
2.其次,分析關(guān)鍵詞并測試。女裝直通車在操作過程中,我們要先找到最適合推廣產(chǎn)品的主詞,將主詞與產(chǎn)品屬性詞進行排列組合,得到最開始的第一批中心詞。這個時候,分析產(chǎn)品了解屬性尤為關(guān)鍵。
主詞:襯衫、襯衣(分析大盤搜索量大小);
屬性詞:
修飾:秋季、新款、韓版、清新、文藝
特征:長袖、翻領(lǐng)、系扣、中長款、白色
效果:百搭、修身、顯瘦、打底
材質(zhì):純棉、棉麻……
人群:女
排列組合之后,即可添加投放,進行下一步關(guān)鍵詞屬性測試。
ps:已經(jīng)有數(shù)據(jù)的賬戶,可直接觀察關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù),分析屬性統(tǒng)一性之后,直接進行同屬性拓展。
通過添加新的關(guān)鍵詞的方法,分析產(chǎn)品轉(zhuǎn)化屬性的過程當(dāng)中,不斷拓展轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞,同時因為關(guān)鍵詞數(shù)量增加,轉(zhuǎn)化增多的情況下,ppc也通過關(guān)鍵詞之間平衡關(guān)系,逐步降低。
同時掌柜報名天天特價,淘金幣活動,產(chǎn)品轉(zhuǎn)化有了新的提升,直通車數(shù)據(jù)一周之內(nèi)就有明顯提升。
此時,有了數(shù)據(jù)作為依據(jù),關(guān)于掌柜在第一通對接電話提出的投產(chǎn)做到4的要求,在此時進行了直接性的解決——算數(shù)據(jù)。
ROI:4,ppc:0.6,花費:1000,成交:4000,客單價:43.8,問:cvr是多少?
ROI:4,ppc:0.4,花費:1000,成交:4000,客單價:43.8,問:cvr是多少?
第一個cvr是5.5%,第二個cvr是3.6%,直通車的轉(zhuǎn)化率尚且如此,店鋪需要更高,那么店鋪是否可以做到?
建議掌柜目前可以先以ROI:2為目標(biāo),提升產(chǎn)品關(guān)聯(lián)銷售的能力,同時提升間接轉(zhuǎn)化能力,嘗試?yán)咄懂a(chǎn)的可能性。
女裝每年需要兩次換季,此時都需要經(jīng)過上新測款的過程,女裝測款需要把握的關(guān)鍵一點就是——時間
時間節(jié)點 | 參考標(biāo)準(zhǔn) |
3天 | 確定唯一:收藏加購/點擊量>=10%以上;產(chǎn)品之間數(shù)據(jù)互相比較 |
5天-7天 | 收藏、加購、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)對比,尋找致命要害 |
10天 | 調(diào)整后再測試;前后數(shù)據(jù)對比 |
3天:8.12-8.15的數(shù)據(jù)結(jié)果
7天:8.12-8.18的數(shù)據(jù)結(jié)果
從7天的測試結(jié)果來看,立領(lǐng)襯衫的流量獲取速度更快,點擊率高,ppc低,收藏加購率更高。但是在成交轉(zhuǎn)化方面并沒有突出表現(xiàn),因此在這樣的狀態(tài)下我們采取了產(chǎn)品降價的方式。
第10天:8.21修改了產(chǎn)品價格,從49修改成45,加下來我們再來看一下數(shù)據(jù)反饋的情況;
8.22-8.23的數(shù)據(jù)
第一周:8.22-8.27的數(shù)據(jù)
第二周:8.28-9.03的數(shù)據(jù)
從數(shù)據(jù)對比來看,關(guān)鍵詞質(zhì)量得分提升,點擊單價從0.87降低到0.48,相同花費下,流量翻了接近一倍,但是轉(zhuǎn)化率從0.6%提升到1.08%,收藏加購率從6.9%提升到10.8%,更方面數(shù)據(jù)持續(xù)提升。
第一周:8.22-8.27的數(shù)據(jù)
第二周:8.28-9.03的數(shù)據(jù)
在直通車流量變化不大的前提下,手套搜索流量呈現(xiàn)翻倍增長趨勢
【小編說】自通車作為拉升搜索權(quán)重的主要工具,關(guān)鍵詞的精準(zhǔn)度是關(guān)鍵。而與此同時,店鋪產(chǎn)品自身的競爭優(yōu)勢性也是產(chǎn)品能否做出效果的重要因素。只有有效的配合才能達到想要的結(jié)果。
]]>一、店鋪背景解讀
1、女士內(nèi)衣8年皇冠老店,店鋪主營睡袍、睡裙、三件套、四件套、吊帶短褲,價格客單價30多塊到70多價格不等,店鋪月銷在30-50萬左右,人群主要是針對女性,店鋪的產(chǎn)品定位屬于年齡在18-30歲之間的年輕女性,主要是性感睡衣,深得年輕女性的喜歡,日訪客在10000-17000左右
2.簡單看下訪客人群分布圖(產(chǎn)品客單價不高40-75元,是屬于女性知音,占比80%還多,主要是女性人群年齡段在18-30歲占比最大的,店內(nèi)老客占比也是比較大的,基本是新客的六分之一左右)
3、店鋪流量結(jié)構(gòu)(從最近7天的流量來看,店鋪最主要的訪客是搜索流量,最近首頁流量大幅度增加,有一款的首頁流量起的很大,但是轉(zhuǎn)化不好,所以后期還需要優(yōu)化的是搜索的流量)
從店鋪背景了解到基礎(chǔ)是不錯的,客單價也不高,人群的話大多數(shù)是來自女性群體,回購率也是占比很大,進來的流量不低,但是轉(zhuǎn)化不高,所以后期的話新客需要維護轉(zhuǎn)化成老客還是需要重點來做的。
二.店鋪問題
背景:同比去年5-7月份,店鋪之前的月銷售額平均在2萬-7萬左右,睡衣是冰絲性質(zhì)的材質(zhì),冬天沒有什么好的款式選,基本上沒有做,數(shù)據(jù)一直持續(xù)到19年1月份,到了2月份的時候款式也是剛開始在做,現(xiàn)在所在的問題就是,店鋪沒有明確的主推,也沒有爆款能帶動自然搜索,所以店鋪整體的流量比較單一,產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化也是偏低的。
三、具體解決方案(操作框架)
所以現(xiàn)在要先解決的問題是測試出店內(nèi)的爆款,通過爆款帶動自然搜索,流量需要多樣化,除了有搜索流量,再就是通過直通車帶動付費流量,轉(zhuǎn)化低的問題就是可以通過選詞添加精準(zhǔn)的流量,把轉(zhuǎn)化提升起來。
從店鋪主營結(jié)構(gòu)上來看,主要是以女性睡袍、睡裙、吊帶短褲為主,大部分賣的以睡裙為主,所以屬于女士內(nèi)衣/男士內(nèi)衣/居家服>睡裙,這個作為首選。
根據(jù)直通車流量解析找到葉子類目下前100展現(xiàn)指數(shù)關(guān)鍵詞,
第一步:從中摘選出來與產(chǎn)品相對應(yīng)的全部關(guān)鍵詞,大約20個左右
第二步:根據(jù)關(guān)鍵詞近七天走勢和展現(xiàn)指數(shù),競爭度進行交叉分析找到接下來要主做的關(guān)鍵詞。
第三步:搜索主搜關(guān)鍵詞找到排名前10名的單品進行產(chǎn)品分析。
四. 數(shù)據(jù)分析
接手前,4月1日-4.25日的數(shù)據(jù),之前主推的睡衣是新娘晨袍,這個產(chǎn)品的訪客有限,主要針對新娘伴娘的,所以購買力也不是很高,流量有限,其他的產(chǎn)品銷量也是一般,直通車主推的就是新娘晨袍。
接手后5.1日-5.25日,直通車在選款測試當(dāng)中,第三個產(chǎn)品的點擊率是最高的,也是需要后面著重推的款式,其他產(chǎn)品的自然轉(zhuǎn)化也不是很高,作為輔推;跟4月份周期同比點擊單價明顯給降低了,投產(chǎn)跟轉(zhuǎn)化也是基本上提升了一倍。
6.1日-6.25日直通車重點推冰絲性感睡衣這款,日限額也稍微有些提升了,一直在原來的基礎(chǔ)上優(yōu)化,也是又加了些精準(zhǔn)人群,這樣人群也做的更精準(zhǔn)了,對自然流量的提升也能有更大的幫助。
下面這個是單獨建了一個120元智能推廣計劃,之前也是用于測款的,也是系統(tǒng)給的一些關(guān)鍵詞,看產(chǎn)品的受歡迎程度,從花費跟成交情況來看也是標(biāo)準(zhǔn)計劃測試的受歡迎的款式效果比較好。
當(dāng)時也有根據(jù)產(chǎn)品的特性來重點做鉆展創(chuàng)意圖,服裝類的產(chǎn)品很明顯的測試就是干凈的圖點擊率是比較高的,自己做的圖片加上一些文案性的內(nèi)容沒有什么大的吸引力,所以測試的時候就盡量用原來的干凈的圖片測試即可。
店內(nèi)產(chǎn)品客單價比較低些,所以偏遠地區(qū)都沒有投放,把花費集中到這些地域當(dāng)中。
關(guān)于地域方面就是根據(jù)生意參謀中的訪客分析的時間來劃分,早上基本上9點就是開始有人群來詢問下單了,18-19點下班時間訪客跟成交稍微低些,10-22點基本上都是屬于高峰期的狀態(tài)。
在這個店鋪中,就是靠直通車來選款測試,前期重點是做點擊率高收藏加購高于其他產(chǎn)品,效果也是高于同行,就能看到產(chǎn)品的潛力,關(guān)鍵詞再細細優(yōu)化,做精準(zhǔn)關(guān)鍵詞,確定是要做這款產(chǎn)品,就是重點再加大力度在推廣,賣家這邊也是重點優(yōu)化這款產(chǎn)品,把銷量跟基礎(chǔ)評價做好。
自然排名也在往前卡,直通車引進來更多精準(zhǔn)的流量,自然流量也帶動的更多,形成良性循環(huán),速度打造爆款。
季節(jié)性的產(chǎn)品就快準(zhǔn)狠,季節(jié)性的產(chǎn)品基本上5天左右的時間測試出來款式,一個月之內(nèi)基本上就是把這個款式做到行業(yè)前幾名,通過爆款帶動流量其他的產(chǎn)品成交,后面整個店鋪的流量想不爆都難。
]]>網(wǎng)店視覺風(fēng)格不統(tǒng)一,造成整體視覺效果雜亂。產(chǎn)品賣點不突出,導(dǎo)致整店寶貝轉(zhuǎn)化率偏低。
網(wǎng)店裝修是潛意識的視覺營銷,通過突出店鋪賣點并起消費者潛在需求的方式來促進轉(zhuǎn)化率的提升。
統(tǒng)一店鋪整體視覺風(fēng)格,使得網(wǎng)店給人一種更立體系統(tǒng)的風(fēng)格,進一步提升店鋪品牌形象給消費者帶來的感覺。
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這個客戶是剛開的天貓店,本身對天貓這個平臺就是在了解的過程中,起初覺得店鋪咨詢量不多,于是就自己有時間的時候登錄接待,結(jié)果造成了顧客消息回復(fù)不及時,失去了消費者對店鋪的信任,甚至是由于對天貓規(guī)則不了解,在聊天記錄中留下了關(guān)鍵性的可投訴的證據(jù),被職業(yè)的敲詐的騙子勒索,如果不同意私下打款解決就不撤銷投訴,而投訴成立,店鋪會面臨扣分的懲罰,尤其是新開的店鋪更是經(jīng)不起折騰,客戶只能采取私了的方式,使自己的店鋪蒙受了損失。基于這個原因,客戶意識到了專業(yè)的客服對店鋪的重要性,主動找到了我們,想了解下客服外包的情況,我們了解到客戶目前的情況,讓客服人員主動的和客戶溝通了天貓規(guī)則方面需要注意的問題,客戶多方對比后最終想先跟我們進行合作。首先我們客服都是9:00-0:00期間在線接待,一有消息就立即給予顧客相應(yīng),專業(yè)的回復(fù)方式,讓顧客在對客服服務(wù)表示認(rèn)可的同時,信任店鋪。其次在平時和客戶的溝通中,客服發(fā)現(xiàn)客戶對規(guī)則不是很了解的地方,也會及時提醒,客服在接待的過程中,也會根據(jù)顧客反饋的內(nèi)容,不定期的跟客戶進行反饋,站在客服的角度提出一些對店鋪成長有幫助的建議,客戶也通過客服了解到了很多店鋪方面的內(nèi)容,而且對轉(zhuǎn)化率和平均響應(yīng)時間方面的數(shù)據(jù)也表示認(rèn)可,對客服的服務(wù)非常滿意。
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店鋪簡介: ****旗艦店 ?女裝/女士精品/牛仔褲 ?店鋪處于第五層級,主營女士牛仔短褲,店內(nèi)人群在26-35之間的女性。
問題描述:本案例主要針對店內(nèi)單品爆款,通過老客戶帶動整體店鋪的銷量以及銷售額。從現(xiàn)階段分析店鋪,主要存在以下問題。
店鋪老客戶沒有完全利用起來,老客戶的回購率相對來說還高一些
店內(nèi)產(chǎn)品單一,僅僅一款白色牛仔短褲在做。
直通僅僅推廣一款產(chǎn)品,花費相對來說也比較分散。
現(xiàn)在很多商家店鋪都是單品做起來了,帶動不了其余的產(chǎn)品,說到底,單品爆款的利潤也不高,做起來也賺不到錢。這是今年三月份的時候,店內(nèi)的夏款就一款。
淘寶代運營產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化看著還可以,款式還可以,現(xiàn)在要做的當(dāng)然是加大直通車托管推廣的力度。
?通過直通車加大力度之后數(shù)據(jù)確實不錯,但是直通車的費用高了以后單品的利潤自然也會降低,雖說銷量會上漲一些,我們做淘寶做的就是賺錢,所以需要下一部的承接。
從上圖可以看出一個月的時間,兩個產(chǎn)品換了一個位置,之前的單品隨之也會逐步的淘汰,那接下來的問題就是僅存一款白色短褲,其余的產(chǎn)品也沒有太大的流量。這款產(chǎn)品的利潤也不高,而且存在的問題是,行業(yè)的同款也越來越多,低價越來越多,如果不及時做調(diào)整,面臨的可能會是這款也逐步衰弱。想到這個問題,我們商議之后必須做出其余的款式來,如果單爆款衰弱也有別的款式來繼續(xù)承接整體店鋪的銷售額,現(xiàn)在有第一爆款,如果買家不喜歡這款是否可以選擇我們別的款式呢。
隨后上了類似的短褲,增加了一部分創(chuàng)意的元素,新品上線
但是剛開始轉(zhuǎn)化并不是很理想,如果再硬推的話也達不到想要的效果,轉(zhuǎn)化無非就從價格、優(yōu)惠力度,詳情展示方面進行調(diào)整。明確這些點以后,需要做的是,趁老款熱銷期間,盡快帶動新款,直通車方面快速測出新品的創(chuàng)意圖,達到最好的效果,隨之測試更匹配的關(guān)鍵詞。
針對轉(zhuǎn)化方面我們主要是以下兩種方式為主
第一種形式:通過發(fā)放優(yōu)惠券的形式給老客戶,讓老客戶知道我們有新款,而且優(yōu)惠力度也不小,在淘寶群聊里面通知群里的老客戶,這樣可以快速提升一下新品的基礎(chǔ)銷量。
第二種形式,通過人群的分析,了解店內(nèi)這一部分人群更喜歡什么樣的風(fēng)格,什么樣的頁面才能進一步的打動他們。26-35這一部分女性群體,大概都是上班族,或者在家里帶孩子。我們的產(chǎn)品價格相對來說也是偏高一點,既然主要針對這類人群,完全可以放棄學(xué)生黨,去除店內(nèi)那種小清新的風(fēng)格,減少年輕人的元素,同時體現(xiàn)出夏季的清涼,帶入買家進一步瀏覽店鋪,現(xiàn)在市場很少有這種體現(xiàn)方式,這樣體現(xiàn)也與行業(yè)里面與眾不同,買家也會進入這個環(huán)境,感覺會更舒服一些。
通過以上淘寶代運營的調(diào)整以后,產(chǎn)品也有一部分的基礎(chǔ)銷量,轉(zhuǎn)化方面也有大幅度的提
隨之要做的就是盡快直通車推廣,測試好的主圖關(guān)鍵詞直接用上,款式可以的情況下,直接加大力度,同時做好加購收藏,引導(dǎo)買家加購收藏,讓產(chǎn)品整體的熱度達到巔峰,進一步帶動整體的權(quán)重。
另外還有引導(dǎo)買件進店鋪群聊,在群聊里面可以享受更多的優(yōu)惠,以及不定期的紅包發(fā)放,維護好老客戶,成為店內(nèi)的粉絲,新品上新可以給一定的優(yōu)惠讓他們及時為新品增加一部分的基礎(chǔ)權(quán)重,也可以達到店內(nèi)多款產(chǎn)品共同銷售的目的。
上圖是4月份的數(shù)據(jù)
上圖是5月份的數(shù)據(jù),轉(zhuǎn)化率有明顯的提升。
經(jīng)過一個月的調(diào)整,可以看出,轉(zhuǎn)化較上一個月提升24.38%,銷售額整體提升39.81。
當(dāng)然在此期間我們要做的不僅僅是這一點點內(nèi)容,更重要的是每一個細節(jié)的把控,產(chǎn)品主推詞的確定,針對的群體怎么做都是經(jīng)過團隊一起碰撞而來,沒辦法一一體現(xiàn)出來。現(xiàn)在店鋪也是一直處于穩(wěn)步上漲的狀態(tài),整體店鋪的熱銷產(chǎn)品越來越多,動銷率也越來越高。
【小編說】做店鋪不僅僅是依靠直通車鉆展就可以直接賣爆,同時還需要你對每一個細節(jié)的把控,你所要賣的產(chǎn)品是賣給什么人的,他們想在什么場景下使用我們的產(chǎn)品,都說轉(zhuǎn)化不好提升,那是沒有一個自己核心賣點,全網(wǎng)通篇一律,低價產(chǎn)品更多,沒有人愿意去你家下單。另外老客戶也是店鋪突破的一個重點,利用好老客戶,推廣費用也會替你省出一部分,當(dāng)然在此期間不要吝嗇成本,給到老客戶優(yōu)惠力度越大,可能會進一步關(guān)注店鋪。至于產(chǎn)品這里當(dāng)然需要做的是多款的搭配,通過上新的形式可以做一些店內(nèi)活動,讓老買家回購。群聊是直接和客戶之間交流的一個渠道,也是維護老客戶的重要渠道,必須要利用上。以上分享就到這里,希望可以幫到大家。
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店鋪之前定位中老年人群,主推產(chǎn)品媽媽裝,現(xiàn)在定位于青年媽媽裝,時尚簡約調(diào)性風(fēng)格。在店鋪定位調(diào)整,受眾人群發(fā)生變化的同時,鉆展如何定位人群和協(xié)助店鋪做到盡快調(diào)整投放、曝光、破零、到盈利。以下我們一起來看一下此店鋪情況:
針對于鉆展落地頁面我們要怎樣選擇,我們來根據(jù)落地頁面的類型不同具體分析一下。
(1)店鋪主頁:老產(chǎn)品清倉,主要賣點可以在主頁整體呈現(xiàn),配合頁面裝修營造活動氛圍,緊迫感讓消費者自己快速做出選擇,同時做好滿減活動提升客單價。
(2)二級頁面:根據(jù)店鋪新產(chǎn)品的活動風(fēng)格定位此類產(chǎn)品符合的人群,部分產(chǎn)品有促銷活動。把同一類型的流量引到此頁面,對于流量的分配也比較精準(zhǔn)。同時可以通過頁面寶貝的收藏、購物車,轉(zhuǎn)化各項數(shù)據(jù)綜合分析,來幫助我們快速快速破零同時確立后期主推產(chǎn)品。
(3)單品詳情頁:店鋪內(nèi)單個產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢比較突出,產(chǎn)品的銷量高,收藏好,價格有優(yōu)勢,這樣的情況可以選擇主推單品,通過爆款引流,配合關(guān)聯(lián)銷售來帶動店鋪其他產(chǎn)品,從而實現(xiàn)店鋪的整體提升。
目前店鋪通過落地頁的測試,投放首頁的效果是最好的,店鋪內(nèi)沒有活動,也沒有特別突出的爆款,店鋪的風(fēng)格統(tǒng)一,投放首頁的效果最佳。
2.鉆展創(chuàng)意圖的制作
鉆展圖片跟海報跟直通車主圖還是有很大的不同,鉆展的圖片主要是整體的把握,對消費心理的把握,直通車主要突出產(chǎn)品,海報的圖片主要營造店鋪的風(fēng)格,鉆展的圖片需要各個因素都兼顧起來,信息的傳達,色彩的搭配,排版布局,通過這些方面與消費者產(chǎn)生共鳴。在店鋪風(fēng)格變更過程中店鋪同時做清倉和上新活動,都通過明確主題來定位人群:
(1)清倉信息傳遞
(2)上新活動信息傳達
結(jié)合店內(nèi)活動營銷主題來分析,引起消費者的共鳴。
店鋪的定位是中老年女士,但是店鋪的主要人群是年輕的群體,多數(shù)是孩子給媽媽們買。所以清倉活動結(jié)合購買人群我們打的文案主題就是以媽媽裝為主,再配合產(chǎn)品活動利益的;上新活動擇結(jié)合海量新品和讓媽媽更美麗為主題。
總結(jié)制作創(chuàng)意的需要注意的幾點:
(1)必須要明確買我們產(chǎn)品的是什么人,處于的社會角色是什么,可以通過幾個方法側(cè)面了解我們的客戶,第一就是生意參謀或者數(shù)據(jù)魔方看店鋪的消費人群年齡段跟男女占比,第二個是通過產(chǎn)品評價,去了解客戶的反饋,第三個是通過客服去了解,了解客戶在詢單時的購買意圖。
(2)明確了店鋪的主要消費群體,下一步就是凸顯推廣的賣點,緊密的消費者的購買心理,結(jié)合最近的活動節(jié)日,產(chǎn)生消費共鳴,店鋪新品發(fā)布有哪些優(yōu)惠促銷,都要很明確的表達出來。
(3)排版的布局跟色彩的搭配,中年老產(chǎn)品以簡潔時尚干凈利索的效果最好,通過這些搭配來主要凸顯產(chǎn)品的特點,產(chǎn)品的背景跟風(fēng)格必須要跟產(chǎn)品統(tǒng)一,還要必須與店鋪的整體風(fēng)格統(tǒng)一,這樣才能減少跳失率,提升流量的價值。
3.時間地域的選擇
通過生意參謀綜合最近30天的訪客時間段分布設(shè)定投放時間段,周一到周五為早晨9點到24點,周六周天因為周末休息投放時間拖后一個小時,為早晨10點到凌晨1點,從生意參謀的地域分布來篩選投放地區(qū),這個地方不能參考訪客的占比,流量大的地區(qū)不一定轉(zhuǎn)化效果好,要通過下單買家數(shù)量來選擇,同時必須要看一下這些地區(qū)的下單轉(zhuǎn)化率,轉(zhuǎn)化率很低的地區(qū)就不要去投放了,投放地區(qū)以精準(zhǔn)為主,投放地域10個左右,本身預(yù)算較少,那么我們就把預(yù)算消耗到效果最好的這些地區(qū)。
4.定向的選取與優(yōu)化
定向的選擇主要采用cpc和cpm的投放方式,同時結(jié)合系統(tǒng)給予的人群包,相似寶貝推薦人群以及常用的dmp,訪客和場景人群來投放??偨Y(jié)一下dmp的新老人群定向標(biāo)簽的選?。?/span>
這部分客戶是店鋪的老客戶,店鋪產(chǎn)品是認(rèn)可的,不需要新客的培養(yǎng)過程,在清倉和風(fēng)格煥新時推廣,通過他們迅速帶動活動熱度實現(xiàn)部分推廣目的;同時結(jié)合自主店鋪對清倉活動進行精準(zhǔn)投放。針對萬能的達摩盤標(biāo)簽,我們可以結(jié)合店鋪人群屬性標(biāo)簽,圈定最精準(zhǔn)的購買的人群。
6.鉆展整體數(shù)據(jù)分析
結(jié)合清倉和風(fēng)格新品,我們來看一下根據(jù)我們的投放策略看一下具體的效果,相信根據(jù)活動相同的思路,結(jié)合母親主題我們也可以做到更好的效果。
結(jié)合營銷目的和DMP細化人群標(biāo)簽,找到近期有需求的人群和潛在人群進行投放,相信鉆展可以幫大家一起實現(xiàn)營銷目的提升達到滿意的營業(yè)額;在即將來臨的母親節(jié)的活動,我們也要抓住店鋪中的這部分群體,提升活動效果的最大話。
通過前期活動的總結(jié)經(jīng)驗,我們母親節(jié)的鉆展推廣應(yīng)該注意哪些點
定向的選擇善于借助達摩盤中跟活動主題相關(guān)標(biāo)簽,實現(xiàn)人群的精準(zhǔn)化。
這篇是女裝類目五一假期的鉆展?fàn)I銷策略,女裝里面不容忽視的一部分群體就是大碼服飾,今天我們要講的這個案例就是一個做大碼女裝的叫過來做鉆展托管的店鋪,針對五一假期前這段時間,鉆展配合店鋪活動做的調(diào)整;
活動推廣思路?? 去年這個鉆展托管店鋪五月全店的營業(yè)額以及訪客情況,去年五一假期是1-3號,4號上班,4號開始店鋪的營業(yè)額迅速恢復(fù)到正常狀態(tài),因為今年假期跟去年在時間上面是有區(qū)別的,今年法定節(jié)假日是29-1號,2號正式上班,因此我們的五一促銷活動是在24-26號,這個時間段即便是活動最后一天下單的買家,也能最大限度的保證假期前能收到產(chǎn)品
1)創(chuàng)意制作
? 創(chuàng)意沒有很過分的突出活動相關(guān),主要還是以產(chǎn)品為主,文案方面會傾向于感性,當(dāng)然里面必不可少的還是折扣問題,大部分女性買服裝還是會關(guān)注折扣的,大碼女裝的創(chuàng)意,最大的賣點還是大碼兩個字,我們也可以在創(chuàng)意上寫衣服碼數(shù)一級適合多重的女孩子穿,另外產(chǎn)品方面還是需要選擇比較好看的,風(fēng)格會以當(dāng)下比較流行的網(wǎng)紅風(fēng)為主,胖胖的女孩子也是想有好看的衣服穿的,五一預(yù)熱期間要投的創(chuàng)意肯定也是以服裝款式取勝。
2)蓄水期間定向選擇
蓄水期間我們的目的是要最大限度的擴大我們投放的人群,當(dāng)然前提是有一定匹配度的人群,下面這部分人群都需要重點投放的,這部分人群是已經(jīng)對店鋪有一定的認(rèn)知,但是還有很大一部分買家是沒有付款的,我們把有活動信息的創(chuàng)意投放到這部分買家面前可以更好的告知買家我們的活動,能讓買家在活動期間回店鋪進行下單付款;這部分是主要針對老客戶的,新客戶我們可以通過訪客定向的形式來定向,找匹配度相對比較高的同行店鋪來投放活動廣告,投放期間還是需要做好人群的篩選,為下面的活動預(yù)熱做準(zhǔn)備工作。
3)預(yù)熱期定向選擇
???? 預(yù)熱期我們需要把人群做進一步的縮減,重點放到已經(jīng)進過店鋪的人群,經(jīng)過蓄水期的人群測試,預(yù)熱期間我們可以大膽的投放蓄水期間數(shù)據(jù)不錯的人群,不必?fù)?dān)心預(yù)熱期間的數(shù)據(jù)反饋不好,首先我們投放的人群是蓄水期已經(jīng)經(jīng)過測試的,其次預(yù)熱期間的買家肯定是會等待活動開始再下單的,預(yù)熱期間我們就關(guān)注收藏加購數(shù)據(jù)即可,不必?fù)?dān)心轉(zhuǎn)化問題,所以預(yù)熱期間人群投放主要取決于蓄水期我們的人群測試,沒有固定答案,因為每個店鋪的情況是不一樣的
4)活動期間定向選擇
?? 活動期間我們肯定是需要回收預(yù)熱期間的買家了,在預(yù)算分配方面需要把大部分的預(yù)算都分配到已經(jīng)進過店鋪的老客戶,而完全拉新的訪客定向則需要縮減預(yù)算了,可以縮減到20%-30%左右即可,
活動期間我會繼續(xù)投放預(yù)熱期間還不錯的人群來投放,在預(yù)熱標(biāo)簽基礎(chǔ)上會再加上上面的這些標(biāo)簽,幫助店鋪能更好的投放預(yù)熱期間進店的客戶;除了DMP定向及訪客定向幫助店鋪能更好的預(yù)熱以及做活動,還有一個是CPM里面的智能定向,這個定向是系統(tǒng)根據(jù)店鋪的人群情況給我們推薦的相對比較優(yōu)質(zhì)的人群,日常也是一直在投放的;
這個是最近30天的數(shù)據(jù)反饋,數(shù)據(jù)反饋還是不錯的,活動期間會分一部分的預(yù)算到智能定向上面做投放;
1、活動創(chuàng)意制作一定是基于日常投放創(chuàng)意的,這種方式要相對更保守點
2、蓄水期間做的人群測試越多,得到的目標(biāo)買家也就更多,相對應(yīng)的我們爆發(fā)期會得到更好的結(jié)果
3、CPM里面的智能推薦定向,日常及活動期間都可放心大膽投放。