前言

現(xiàn)在的許多店鋪都有自己淡旺季，通常進入淡季的時候，整個行業(yè)的流量會變低，店鋪的流量也會相應(yīng)的減少，銷售額也會降低，特別店鋪直通車方面也受到了影響，往往這個時候的推廣效果都不好，甚至處于虧損狀態(tài)。那么淡季直通車的營銷到底還可以怎么做？接下來讓我們看一組關(guān)于地毯類目的案例。

?

一、店鋪背景

1.??? 店鋪及產(chǎn)品介紹

?? 該店鋪屬于天貓店，而且有自己的品牌，主營類目就是地毯，月銷售額平均在90000元左右。

?

?? 上圖是店鋪目前的主推產(chǎn)品，主要賣點是純羊毛和可定制，所以售價在328—4999這個區(qū)間。

2.??? 直通車概況

? 直通車目前每天花費300塊錢左右，PPC在0.5-0.7左右。

?

二、行業(yè)分析

1.??? 大盤趨勢

從上圖就可以看出，地毯這個行業(yè)的12月到7、8月全網(wǎng)的搜索指數(shù)是一個下滑狀態(tài)，也就是地毯類目的淡季，到8月開始慢慢回升，10月之后會有一個持續(xù)兩個月的高峰，這就是地毯的旺季。

2.?? 人群定位

從上圖1可以看出地毯的消費層級都集中在中等偏上人群，這類人群都有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，年齡段以18-24、25-29、50-59為主。

3.?? 地域

上圖1是淘寶指數(shù)喜好度相對來說比地域的地域，很明顯可以看出江浙滬皖津等區(qū)域喜好度很高，大多數(shù)都是一些消費水平比較高的城市，可見受眾人群比較小。圖2是生意參謀后臺高轉(zhuǎn)化TOP10地域。

?

三、優(yōu)化策略

1.??? 分析利弊

①?? 店鋪產(chǎn)品到了淡季，轉(zhuǎn)化方面相對比較低，一般的店鋪可能會選擇暫停直通車的推廣來節(jié)省開支，從上圖淘寶指數(shù)的搜索數(shù)據(jù)來看，本身產(chǎn)品到了淡季流量會有明顯甚至較大的下滑，如果暫停直通車推廣，店鋪的流量會變的更少，轉(zhuǎn)化都是基于店鋪的流量，流量多了店鋪成交的幾率也會相對大，最終會導(dǎo)致店鋪的銷售額降低，這樣就會形成一個惡性循環(huán)；還有就是淡季暫停直通車，等到旺季再開啟，會導(dǎo)致賬戶整體權(quán)重的下降，之后開啟推廣就需要重新培養(yǎng)，費錢費時間費精力，得不償失。

②?? 產(chǎn)品進入淡季，購買人群會相應(yīng)的減少，而且消費人群會有所變化，對產(chǎn)品的關(guān)注點也不一樣，這段時間的受眾人群也知道類目淡季會降價，所以店鋪方面也根據(jù)人群的需求對店鋪的價格等方面做一系列調(diào)整。

2.??? 店鋪調(diào)整

店鋪內(nèi)搞活動：買一送一、優(yōu)惠券、降價。

在首頁海報、店招、詳情頁等突出店鋪活動，凸顯出促銷氛圍。

產(chǎn)品價格從之前的328-4999調(diào)整到288-4399。

3.??? 直通車測試新款

?? 進入淡季之后，原先的主推款轉(zhuǎn)化下滑很厲害，但是還要保持一個流量的熱度，這段期間店鋪內(nèi)一款現(xiàn)貨羊毛定制地毯經(jīng)過2周左右的測試，轉(zhuǎn)化比較不錯，之后就打算在淡季先用這一款過渡，之前轉(zhuǎn)化下降的那款降低力度，這樣既能維持店鋪的流量，提高轉(zhuǎn)化，而且還能防止店鋪沒有新品造成老客戶的流失。

? 上圖是2月份的數(shù)據(jù)情況，主推款轉(zhuǎn)化下滑很厲害。

?? 上圖是直通車測試出來的新品以及數(shù)據(jù)，一周下來，收藏、加購都不錯。這款產(chǎn)品是店鋪產(chǎn)品中買家反饋比較不錯的一款。

4.??? 車圖優(yōu)化

?? 直通車創(chuàng)意主圖與店鋪“買一送一”的活動相結(jié)合，文案上體現(xiàn)出“買一送一”的活動，吸引買家點擊進入店鋪，進而提高轉(zhuǎn)化的幾率。

上圖是根據(jù)店鋪活動做的直通車主圖。

5.??? 精簡關(guān)鍵詞

?? 關(guān)鍵詞是直通車的核心，旺季的時候店鋪對流量需求比較大，肯定會加一些熱搜詞、大詞；但是淡季，直通車就需要對一些流量大、無轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞進行刪減，本著直通車優(yōu)化的原則，哪怕是10分詞，我們也要把它干掉！

6.??? 精簡地域

?

?? 從上圖地域地域花費上可以看出，遼寧、河南等地域花費比較大，而且沒有轉(zhuǎn)化，在淡季直通車要控制無用花費的前提下，類似于這種地域我們可以適當?shù)年P(guān)閉。

7.??? 優(yōu)化投放人群

? 通過搜索人群可以測試出精準投放人群，對于轉(zhuǎn)化比較高的人群，可以適當提高溢價，對于一些地轉(zhuǎn)化人群，像上圖的“男”、“25-29”可以降低力度或者刪除

?

數(shù)據(jù)結(jié)果：

上邊2張圖是直通車同周期的一個前后對比，可以看出進行之前的一系列優(yōu)化之后，直通車收藏加購以及轉(zhuǎn)化都有明顯提升。

?

四、總結(jié)

?? 直通車是店鋪抓去流量的一個重要工具，作為一個補充店鋪流量的渠道，在每個周期都有重要的意義。產(chǎn)品有淡旺季，我們要做的是想辦法去適應(yīng)、調(diào)整、優(yōu)化，千萬不要低估了直通車在淡季的作用，清楚的認識直通車的作用，有針對性的按需定制，與店鋪香花配合才能達到理想的效果。