店鋪信息

店鋪主營類目：糧油米面/南北干貨/調(diào)味品

主營產(chǎn)品：木耳干貨有機(jī)黑木耳

店鋪目標(biāo)：將大木耳銷量做成爆款，月銷4000+，成為店鋪主要引流款，幫助店鋪搶占市場份額。雙十一期間，掌柜預(yù)期店鋪銷售目標(biāo)：4-5萬，借助雙十一，將大木耳推爆。直通車預(yù)估銷售額目標(biāo)8萬

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直通車具體實(shí)施方案

成長三步走戰(zhàn)略

一、數(shù)據(jù)優(yōu)化期（9月15日至9月30日）

二、數(shù)據(jù)增長期（10月1日至10月31日）

三、數(shù)據(jù)沖刺期（11月1日至11月11日）

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一、數(shù)據(jù)優(yōu)化期（9月15日至9月30日）

主要工作內(nèi)容：跟掌柜進(jìn)行直通車操作思路溝通，確定直通車優(yōu)化方向，解決雙方提出的問題，達(dá)成共識。直通車篩選轉(zhuǎn)化詞，進(jìn)行重點(diǎn)標(biāo)注，提高點(diǎn)擊率，提升質(zhì)量得分，測試并選取高點(diǎn)擊率直通車創(chuàng)意圖片，篩選投放地域，屏蔽無效地區(qū)，提高花費(fèi)利用率。

具體實(shí)施步驟：

花費(fèi)設(shè)置80元/天，無線端出價(jià)100%，定向關(guān)閉投放。分時(shí)折扣8點(diǎn)前不投放，8點(diǎn)-11點(diǎn)100%；12點(diǎn)-14點(diǎn)70%；15點(diǎn)-17點(diǎn)100%；18點(diǎn)-20點(diǎn)60%；21點(diǎn)-22點(diǎn)100%；23點(diǎn)50%。

1.選取直通車關(guān)鍵詞

關(guān)鍵詞方面，以黑木耳、有機(jī)黑木耳、木耳干貨為核心詞，以產(chǎn)品東北、云耳、有機(jī)、2016等屬性詞進(jìn)行拓展，加詞數(shù)量在20個左右，力求關(guān)鍵詞精準(zhǔn)，關(guān)鍵詞相關(guān)性5格。出價(jià)比市場平均出價(jià)高10%。

2.優(yōu)化點(diǎn)擊率

根據(jù)投放三天后的數(shù)據(jù)，進(jìn)行調(diào)試，關(guān)鍵詞無展現(xiàn)無點(diǎn)擊的，提高10%出價(jià)；有展現(xiàn)無點(diǎn)擊的，刪除；點(diǎn)擊率<0.5%，關(guān)鍵詞進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，>0.5%,提高10%出價(jià)。點(diǎn)擊率提升目標(biāo)為整體點(diǎn)擊率>1%。

3.制作直通車創(chuàng)意圖進(jìn)行測試

未制作直通車推廣主圖前，直通車推廣創(chuàng)意圖點(diǎn)擊率<0.5%，點(diǎn)擊率偏低，推廣圖中未突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，沒體現(xiàn)促銷信息。根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問題，進(jìn)行對應(yīng)整改，制作新的創(chuàng)意圖，突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，突出有機(jī)特性，加入促銷文案。

創(chuàng)意圖對比：

優(yōu)化前：

優(yōu)化后：

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經(jīng)過優(yōu)化之后的創(chuàng)意圖點(diǎn)擊率，從0.5%提升到了1.21%，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

4.篩選投放地域

在直通車投放過程中，全國所有的地域投放的效果是不同的，投產(chǎn)數(shù)據(jù)必定有高有低。根據(jù)9月下旬的直通車數(shù)據(jù)報(bào)表反饋結(jié)果，將部分投放地域進(jìn)行了屏蔽。屏蔽標(biāo)準(zhǔn)：投產(chǎn)低于2。

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最終優(yōu)化結(jié)果：

9月15日-9月30日數(shù)據(jù)

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二、數(shù)據(jù)增長期（10月1日至10月31日）

主要工作內(nèi)容：跟掌柜協(xié)商一致，店鋪報(bào)名官方活動，借助官方活動力量大幅度提高產(chǎn)品銷量。提高直通車大木耳花費(fèi)，增加引流，提高流量引入，增加收藏加購，提高銷量。降低直通車引流成本，刪除無轉(zhuǎn)化詞，降低無效花費(fèi)，提高費(fèi)用利用率。配合店鋪活動，進(jìn)行銷量打造，最終木耳月銷量3000+

具體實(shí)施步驟：

花費(fèi)從100提高到150，從150提高到200。淘搶購期間，花費(fèi)從200提高到300，增加曝光，提高引流，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

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1.直通車關(guān)鍵詞進(jìn)一步優(yōu)化

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隨著點(diǎn)擊率的提高，直通車關(guān)鍵詞質(zhì)量得分在不斷提升，大部分關(guān)鍵詞質(zhì)量得分在9分以上，9月份平均點(diǎn)擊花費(fèi)1.46，隨著關(guān)鍵詞質(zhì)量得分提升，展示位置pc端關(guān)鍵詞展示在第一頁右側(cè)第二位至第三位。降低關(guān)鍵詞出價(jià)，延長投放時(shí)間，原有出價(jià)過高，導(dǎo)致花費(fèi)過快。無線端關(guān)鍵詞出價(jià)排名7-10即可，無線端投產(chǎn)數(shù)據(jù)相對pc端較低，可不用過高出價(jià)。

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2.配合店鋪活動，制作對應(yīng)直通車推廣圖

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店鋪進(jìn)行銷量打造，需要一定的促銷活動，經(jīng)過跟掌柜溝通，掌柜表示可以進(jìn)行滿贈活動，買大木耳，送五常大米，多買多送，上不封頂。經(jīng)過溝通之后，進(jìn)行對應(yīng)的直通車創(chuàng)意圖制作，在原有圖片基礎(chǔ)上加入促銷文案，吸引買家購買。在店鋪報(bào)名淘搶購活動當(dāng)中，制作淘搶購活動圖片，用于直通車推廣。對于當(dāng)前關(guān)鍵詞點(diǎn)擊率<1.21%的關(guān)鍵詞，進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，維持計(jì)劃點(diǎn)擊率。

3.開啟計(jì)劃定向推廣，擴(kuò)大流量入口。

在關(guān)鍵詞質(zhì)量分與點(diǎn)擊率都穩(wěn)定了的情況下，開啟定向推廣，擴(kuò)大直通車流量入口，提高收藏加購以及成交機(jī)會，進(jìn)一步提高店鋪銷量。

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10月份優(yōu)化結(jié)果：

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三、數(shù)據(jù)沖刺期（11月1日至11月11日）

主要工作內(nèi)容：進(jìn)一步提高直通車花費(fèi)，進(jìn)行雙十一前的最后沖刺，店鋪繼續(xù)報(bào)名淘搶購活動，最大化提高木耳銷量，進(jìn)行雙十一活動前的預(yù)熱，提高推廣力度，提高收藏加購數(shù)量，為雙十一到來積攢更多的客戶，以期在雙十一當(dāng)天能夠有一個爆發(fā)，完成店鋪銷售額8萬的目標(biāo)。

1.直通車提高推廣預(yù)算，降低無效花費(fèi)

大木耳花費(fèi)11月1日至8日，花費(fèi)增加20元，由200提高到220。11月9日至10日淘搶購活動，花費(fèi)提高至300。11月11日，花費(fèi)提高至400。在提高花費(fèi)的同時(shí)，降低ppc出價(jià)，即便花費(fèi)提高了，但是因?yàn)辄c(diǎn)擊率的提高，直通車賬戶仍舊無法完成全天投放，降低ppc出價(jià)之后，投放時(shí)間得到延長，最大化的提高直通車在線時(shí)長。

2.制作直通車淘搶購?fù)茝V圖

針對11月9號10號淘搶購活動，制作對應(yīng)創(chuàng)意圖片，并進(jìn)行相關(guān)活動預(yù)熱，臨近雙十一，買家觀望心態(tài)較重，要做活動，就要給買家足夠的購買理由。除了送贈品，還需要關(guān)注物流方面的營銷策略，提前購買不擁堵，跟雙十一一個價(jià)為促銷理由。

3.店鋪進(jìn)行雙十一產(chǎn)品備貨

雙十一活動力度最為重大，購買人數(shù)必然比一般的促銷活動要多得多，因此對于產(chǎn)品備貨方面一定要充足，根據(jù)店鋪預(yù)期的銷售額進(jìn)行對應(yīng)的貨源準(zhǔn)備。

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11月直通車數(shù)據(jù)優(yōu)化結(jié)果：

整個優(yōu)化流程結(jié)束后，直通車數(shù)據(jù)反饋：

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總結(jié)與感悟：

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好的方面

1.選款當(dāng)中，優(yōu)化數(shù)據(jù)相對進(jìn)行的比較順利，大木耳關(guān)鍵詞調(diào)整比較到位，在15天的時(shí)間里面，基本穩(wěn)定了轉(zhuǎn)化率。

2.提升數(shù)據(jù)當(dāng)中，對于大木耳整體數(shù)據(jù)花費(fèi)，ppc的降低，控制比較及時(shí)，發(fā)現(xiàn)增長趨勢之后，及時(shí)跟進(jìn)，提高花費(fèi)，降低點(diǎn)擊單價(jià)，拉高大木耳整體銷售額，使大木耳數(shù)據(jù)快速提高。

3.最后雙十一準(zhǔn)備階段，適時(shí)提高花費(fèi)，優(yōu)化關(guān)鍵詞，穩(wěn)定店鋪及直通車成交數(shù)據(jù)，避免店鋪在雙十一前出現(xiàn)銷售額明顯降低，導(dǎo)致權(quán)重排名下滑。

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存在的不足

1.掌柜過度擔(dān)心淘搶購活動預(yù)熱，擔(dān)心同行會對我們活動進(jìn)行破壞，給大木耳做差評，因此對于2詞淘搶購活動，從來不讓直通車進(jìn)行預(yù)熱，在一定程度上降低活動的效果，沒有完全把握住機(jī)會。

2. 10月份在大木耳數(shù)據(jù)提升比較明顯的階段，限制大木耳的花費(fèi)，每天最多花200，導(dǎo)致直通車引流有限，不能進(jìn)一步拉高大木耳銷量。

3.雙十一預(yù)熱當(dāng)中，花費(fèi)沒有提高，掌柜對雙十一不夠重視，報(bào)名的外圍活動，店鋪?zhàn)约河指愕馁浧?，?dǎo)致負(fù)擔(dān)比較重，反饋大木耳不賺錢，對于雙十一的整體規(guī)劃不到位。典型的生意人，覺得無利可圖，便沒有動力，對于長遠(yuǎn)的目光不足（雙十一賣的多，吃完之后，回購的肯定多，搶占同行市場份額，提高店鋪層級，帶來更多的訪客）。

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關(guān)于雙十一與雙十二建議

在進(jìn)入十一月份的過程當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)及時(shí)提高推廣力度，吸引更多的買家收藏加購我們的產(chǎn)品，雙十一要取得好的數(shù)據(jù)，前期的收藏加購是密不可分的，前兩個小時(shí)的成交數(shù)據(jù)，大部分還是依賴以前收藏加購我們產(chǎn)品的買家?；顒悠陂g的裝修、節(jié)日氛圍的營造，可以更好的留住買家，讓買家留下更深的印象，可以讓買家更多的瀏覽我們的產(chǎn)品，提高間接成交數(shù)據(jù)。以上是本人對雙十一的一些總結(jié)，同樣的在接下來的雙十二，也需要做好以上的準(zhǔn)備。

對于大型促銷活動，一定要做好充足的準(zhǔn)備工作，貨源方面準(zhǔn)備要充分，避免出現(xiàn)因?yàn)樨浽床蛔銓?dǎo)致推廣無法正常跟進(jìn)的情況?；顒又?，推廣與運(yùn)營要進(jìn)行充分溝通，步調(diào)一致相互配合，出現(xiàn)問題，及時(shí)通報(bào)，以最快的速度解決問題。

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