一、做淘寶直通車(chē)推廣，最終目的是盈利！

開(kāi)直通車(chē)有些是為了直接盈利；而有些則是通過(guò)直通車(chē)推廣，間接地推動(dòng)店鋪寶貝的銷(xiāo)量，從而提升寶貝和店鋪的自然搜索權(quán)重，最終達(dá)到店鋪盈利的目的。

作為淘寶交易平臺(tái)中的重要推廣工具，直通車(chē)官方一直致力于優(yōu)化直通車(chē)流量的價(jià)值。目的是讓直通車(chē)流量更加精準(zhǔn)，讓買(mǎi)家輕松觸及真正想要的商品，輔助整個(gè)淘寶大盤(pán)的交易，往（賣(mài)家、消費(fèi)者、淘寶）三贏的良性方向發(fā)展。

不精準(zhǔn)的流量，對(duì)于賣(mài)家而言，增加了花費(fèi)而得不到有價(jià)值的流量；對(duì)于買(mǎi)家來(lái)講，購(gòu)物過(guò)程會(huì)變得復(fù)雜耗時(shí)，從而導(dǎo)致購(gòu)物過(guò)程滿(mǎn)意度下降。

二、搜索人群功能

一貫以提高買(mǎi)家體驗(yàn)為主要目的的淘寶平臺(tái)，也一直致力于更精準(zhǔn)的流量，從而搜索人群功能誕生！

如果你的直通車(chē)賬戶(hù)出現(xiàn)過(guò)以下問(wèn)題：

1. 寶貝點(diǎn)擊率低，導(dǎo)致質(zhì)量分遲遲上不來(lái)，PPC偏高，投入產(chǎn)出比低。而圖片再怎么優(yōu)化點(diǎn)擊率還是低！

2. 寶貝點(diǎn)擊率還湊合，但就是不轉(zhuǎn)化，干燒錢(qián)！

遇到以上這些情況，除了選用更精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞之外，還可以運(yùn)用直通車(chē)關(guān)鍵詞背后的搜索人群，進(jìn)一步定位你的顧客群，讓推廣寶貝會(huì)和真正的意向買(mǎi)家雙贏。不過(guò)要運(yùn)用好搜索人群這個(gè)功能，就一定要足夠了解它！

三、了解搜索人群

到底什么是搜索人群？

搜索人群怎樣為我們所用？

搜索人群的優(yōu)劣勢(shì)。

1、什么是搜索人群？

在2015年之前，我們只能通過(guò)優(yōu)化直通車(chē)創(chuàng)意，關(guān)鍵詞等等去玩直通車(chē)。但是關(guān)鍵詞的定位太寬泛了。比如連衣裙，從小女孩到年輕姑娘再到80歲老奶奶，都能穿連衣裙。所以“連衣裙”這個(gè)詞如果大家都去競(jìng)爭(zhēng)，在很大情況下的轉(zhuǎn)化一般是不太高的，許多流量是不足夠精準(zhǔn)的。而搜索人群，這種精細(xì)化精準(zhǔn)化搜索功能的出現(xiàn)解決了這個(gè)問(wèn)題，避免直通車(chē)流量的浪費(fèi)！

搜索人群，就是一個(gè)點(diǎn)擊的背后，增加了“人”、“地”、“消費(fèi)能力”等其它相關(guān)維度；目前淘寶主要給的維度有：類(lèi)目筆單價(jià)、性別、年齡、月均消費(fèi)額、天氣、溫度等等；相信隨著個(gè)性化的發(fā)展，越來(lái)越多的因素都將納入其中。

總的來(lái)說(shuō)，搜索人群是對(duì)個(gè)性化技術(shù)的一個(gè)提升，由原來(lái)系統(tǒng)簡(jiǎn)單的自動(dòng)操作，向賣(mài)家可控，但數(shù)據(jù)需要賣(mài)家朋友自己挖掘的一個(gè)轉(zhuǎn)變。

目前，直通車(chē)搜索人群功能包含三部分：優(yōu)質(zhì)訪客人群，自定義人群和天氣人群。

A.優(yōu)質(zhì)訪客人群

這個(gè)功能，能夠讓之前瀏覽、收藏或者加購(gòu)過(guò)的意向顧客、領(lǐng)取了優(yōu)惠券的顧客以及店鋪老顧客更好地回流，而且能夠幫助賣(mài)家去競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)似店鋪的精準(zhǔn)流量。對(duì)于數(shù)據(jù)量大的店鋪，這個(gè)功能的效果更加明顯，是一個(gè)非常有利于賣(mài)家，全方位做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提升流量?jī)r(jià)值的一個(gè)功能；這個(gè)功能標(biāo)簽，我們也可以看作是一個(gè)老客戶(hù)人群畫(huà)像標(biāo)簽

B.自定義人群

自定義人群有多個(gè)維度的劃分：性別、年齡、月消費(fèi)額度、筆單價(jià)、風(fēng)格、汽車(chē)型號(hào)、寶寶性別年齡等等（不同類(lèi)目的自定義人群標(biāo)簽也分別不一樣）

女裝類(lèi)目標(biāo)簽

男裝類(lèi)目標(biāo)簽

童裝/親子裝、童鞋/親子鞋類(lèi)目標(biāo)簽

奶粉/輔食/營(yíng)養(yǎng)品/零食類(lèi)目標(biāo)簽

尿片/洗護(hù)/喂哺/推車(chē)床類(lèi)目標(biāo)簽

玩具/模型/動(dòng)漫/早教/益智類(lèi)目標(biāo)簽

汽車(chē)/用品/配件/改裝類(lèi)目標(biāo)簽

在有數(shù)據(jù)可供分析的情況下，可以結(jié)合行業(yè)和生意參謀所構(gòu)建的消費(fèi)者人群畫(huà)像，去做自定義人群的溢價(jià)。提升寶貝推廣的精準(zhǔn)度，從而提升點(diǎn)擊率，轉(zhuǎn)化率等。如果不具備數(shù)據(jù)參考，可以先合理的做基礎(chǔ)溢價(jià)，去看每個(gè)維度的引流能力與轉(zhuǎn)化效果。當(dāng)賣(mài)家熟悉自己店鋪所屬行業(yè)的消費(fèi)者人群情況之后，還可以自由設(shè)置多個(gè)維度的自定義計(jì)劃。如設(shè)置“女 18-24歲月消費(fèi)額度300-399元”。總之，一切為了流量?jī)r(jià)值的最大化；這個(gè)功能標(biāo)簽我們也變相可以看作是關(guān)鍵詞背后的客戶(hù)人群的畫(huà)像標(biāo)簽

C.天氣人群

天氣人群功能更適用于對(duì)溫度，天氣，季節(jié)化商品的推廣設(shè)定。維度如下：

溫度

天氣現(xiàn)象

空氣質(zhì)量

2、搜索人群怎么用？

A.操作方式

步驟1. 設(shè)置默認(rèn)的幾個(gè)人群

瀏覽未購(gòu)買(mǎi)店內(nèi)商品的訪客；

購(gòu)買(mǎi)過(guò)店內(nèi)商品的訪客；

店內(nèi)商品放入購(gòu)物車(chē)的訪客；

收藏過(guò)店內(nèi)商品的訪客；

相似店鋪的訪客；

領(lǐng)用店鋪優(yōu)惠券和店鋪紅包的訪客；

領(lǐng)用雙11購(gòu)物券的訪客；在特定時(shí)間節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)

領(lǐng)用年貨節(jié)紅包的訪客；要及時(shí)添加，效果會(huì)比較明顯。

以上，初期溢價(jià)0%；

步驟2. 設(shè)置自定義人群，

根據(jù)系統(tǒng)給出的寶貝人群標(biāo)簽進(jìn)行打標(biāo)，對(duì)一級(jí)標(biāo)簽設(shè)置溢價(jià)為0%，目的是為了在不溢價(jià)的基礎(chǔ)上獲得寶貝的基礎(chǔ)人群數(shù)據(jù)；

步驟3. 分析，組合溢價(jià)

在上一步基礎(chǔ)上，如果獲得了數(shù)據(jù)，就對(duì)每個(gè)標(biāo)簽的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，找出數(shù)據(jù)好的，同一層級(jí)不同維度的標(biāo)簽進(jìn)行組合溢價(jià)；簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合；

步驟4. 嘗試更細(xì)化的標(biāo)簽組合，重復(fù)以上步驟。

一段時(shí)間的操作和數(shù)據(jù)累積后，我們就很容易看明白，寶貝適合什么樣的人群，以及是否符合我們的常識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。有時(shí)候數(shù)據(jù)的結(jié)論，不會(huì)很符合我們的想象，這恰恰是數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)所能賦予我們的新能力。

3、案例分享與解讀

第一步，打標(biāo)簽搜集數(shù)據(jù)，結(jié)合分析生意參謀等軟件的數(shù)據(jù)后，可初步確定主要搜集以下幾個(gè)標(biāo)簽的數(shù)據(jù)，并且進(jìn)行數(shù)據(jù)對(duì)比，觀察各個(gè)子標(biāo)簽的數(shù)據(jù)獲取能力。簡(jiǎn)單的理解，就是相同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，哪個(gè)標(biāo)簽?zāi)玫降臄?shù)據(jù)多，就說(shuō)明我們的產(chǎn)品符合那一個(gè)標(biāo)簽的人群特征：

第二步，對(duì)比分析數(shù)據(jù)：

第三步，標(biāo)簽重組：

對(duì)比數(shù)據(jù)

注：該數(shù)據(jù)為近14天數(shù)據(jù)，因?yàn)檫M(jìn)去訂單還未累計(jì)成交，故整體ROI低于優(yōu)化前。

此時(shí)的人群標(biāo)簽內(nèi)：

投產(chǎn)為2.97，相比寶貝的總的投產(chǎn)比提升了35%

點(diǎn)擊量為10228，占據(jù)了總點(diǎn)擊量的30%

點(diǎn)擊率為6.12%，相比寶貝總的點(diǎn)擊率提升了25%

PPC為1.69元，因?yàn)橐鐑r(jià)的原因相對(duì)提高了

成交筆數(shù)為881比，占據(jù)了寶貝成交總數(shù)的42%

轉(zhuǎn)化率為8.61，相比寶貝總的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化提升了42%

綜合以上數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)人群精準(zhǔn)溢價(jià)帶來(lái)更好的點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率，對(duì)整個(gè)計(jì)劃的ROI產(chǎn)生了很明顯的提升作用，相同的投入情況下帶來(lái)了更多的成交。

注意事項(xiàng)：

1、不急著溢價(jià)。相信數(shù)據(jù)而不是直覺(jué)；

2、一定要在【相同時(shí)間】完成對(duì)比項(xiàng)的設(shè)置工作，否則會(huì)在數(shù)據(jù)量上存在天然差異；

3、 20個(gè)點(diǎn)擊，觀察點(diǎn)擊率；200個(gè)點(diǎn)擊，觀察收藏加購(gòu)率；? ? 1000個(gè)點(diǎn)擊，觀察轉(zhuǎn)化率；當(dāng)數(shù)據(jù)確實(shí)不夠多的時(shí)候，放棄觀察；

4、針對(duì)天氣人群比較明顯的，不要在天氣上溢價(jià)，而是去選擇天氣地域。

5、溢價(jià)是在做加法。我們無(wú)法關(guān)閉一個(gè)人群，如果要對(duì)某人群進(jìn)行降價(jià)，則需要變通一下: 人群出價(jià) = 出價(jià) * (1+人群溢價(jià)) *分時(shí)折扣，通過(guò)在分時(shí)折扣上做減法達(dá)到目標(biāo)人群不溢價(jià)，非目標(biāo)人群降價(jià)的目的。

6、在溢價(jià)的過(guò)程中，可能出現(xiàn)的失誤點(diǎn)：

A.一級(jí)標(biāo)簽不要盲目溢價(jià)，這樣會(huì)導(dǎo)致PPC上漲，進(jìn)而導(dǎo)致ROI下滑。故在使用人群溢價(jià)時(shí)要進(jìn)行關(guān)注，篩選出合適的一級(jí)標(biāo)簽進(jìn)行組合。

B.如果所推產(chǎn)品受天氣影響不大，切不可直接在天氣標(biāo)簽中直接溢價(jià)，這樣也會(huì)導(dǎo)致ppc上升，這就是我們初始溢價(jià)設(shè)置為0%的原因。

3、搜索人群的優(yōu)劣勢(shì)

優(yōu)勢(shì)：搜索人群的作用：提升點(diǎn)擊率、提高轉(zhuǎn)化率、提高質(zhì)量分、提高投入產(chǎn)出比。投產(chǎn)提升了相當(dāng)于就直接提升了寶貝的銷(xiāo)量，節(jié)省了成本！

劣勢(shì)：搜索人群的扣費(fèi)規(guī)則：搜索人群最終出價(jià)=關(guān)鍵詞出價(jià)+關(guān)鍵詞出價(jià)*溢價(jià)比例 例：關(guān)鍵詞出價(jià)1.00元，溢價(jià)比例50%，人群出價(jià)=1*(1+50%)=1.5元，因?yàn)槭且鐑r(jià)投放，所以ppc要比關(guān)鍵詞部分高；搜索人群數(shù)據(jù)和關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)部分重合：因?yàn)樗阉魅巳罕举|(zhì)就是關(guān)鍵詞搜索，所以當(dāng)搜索人群有一個(gè)成交的話，相應(yīng)的關(guān)鍵詞也會(huì)有成交，所以這部分?jǐn)?shù)據(jù)就會(huì)重合。關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)包含部分搜索人群數(shù)據(jù)。

從淘寶推出千人千面?zhèn)€性化搜索，到直通車(chē)推出關(guān)鍵詞搜索個(gè)性化，再到搜索人群的出現(xiàn)，直通車(chē)的流量精準(zhǔn)度進(jìn)一步提高。一方面減少了直通車(chē)不精準(zhǔn)流量的花費(fèi)，另一方面提升了寶貝關(guān)鍵詞與消費(fèi)者人群的匹配度，從而提升轉(zhuǎn)化率。之前一直關(guān)注咱們1988云車(chē)手團(tuán)隊(duì)的童鞋們肯定聽(tīng)云鶴老師說(shuō)過(guò)：人群玩法是直通車(chē)的明天！

直通車(chē)關(guān)鍵詞搜索人群，早玩早省早賺！

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