作為淘寶推廣和運(yùn)營(yíng)的重要手段，鉆展現(xiàn)在已經(jīng)被大多數(shù)商家所熟悉并運(yùn)用到實(shí)際店鋪運(yùn)營(yíng)當(dāng)中去。但是，鉆展因?yàn)檎宫F(xiàn)量大，點(diǎn)擊率高，費(fèi)用也較為昂貴，所以只能為財(cái)大氣粗的大商家所用。近來，阿里在這方面進(jìn)行了多個(gè)方向的系統(tǒng)升級(jí)，逐漸將鉆展打造成更接地氣的推廣方式。

鉆展成長(zhǎng)軌跡

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09年鉆展誕生，可以說最早一批進(jìn)入淘寶平臺(tái)的人是看著它長(zhǎng)大的，它把寶貝上首頁(yè)展示的權(quán)力交給了機(jī)器與后臺(tái)數(shù)據(jù)。早期并未掀起波瀾，直到平臺(tái)專門為鉆展開辟了坑位，也就是首頁(yè)第三屏300*250的一個(gè)位置，它才真正意義上為人矚目。

鉆展逐漸顯露鋒芒之后，也在思考其進(jìn)一步的發(fā)展路線，后臺(tái)把消費(fèi)者分成了20個(gè)多個(gè)興趣分類，按興趣匹配來推送。這樣做帶來的好處是流量的精準(zhǔn)化。從開始競(jìng)價(jià)到完成投放被消費(fèi)者看到，時(shí)間花費(fèi)以毫秒計(jì)算，確實(shí)省時(shí)高效。

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定位精準(zhǔn)到個(gè)人

現(xiàn)在全新推出的“智鉆”：，從名字中就看出了阿里媽媽的產(chǎn)品訴求：簡(jiǎn)單好用，權(quán)限開放。智鉆最重要的一個(gè)變化就是消費(fèi)者人群定位的范圍，由人群精確到人，試圖從數(shù)據(jù)中還原每一個(gè)真實(shí)的消費(fèi)者需求。

數(shù)據(jù)處理建立在阿里巴巴6.3億用戶貢獻(xiàn)的立體消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)：渠道包含淘寶、天貓、支付寶、阿里旅行、高德地圖的地理軌跡數(shù)據(jù)，新浪和陌陌的社交數(shù)據(jù)，優(yōu)酷土豆的娛樂數(shù)據(jù)等，全部成為了參考。越多維度的數(shù)據(jù)，就越能完整的模擬出消費(fèi)者個(gè)人的真實(shí)需求，恐怖的數(shù)據(jù)處理能力可以帶來一擊即中的營(yíng)銷效果。

對(duì)商家而言，即使是同一屬性人群，不同的消費(fèi)能力對(duì)店鋪的貢獻(xiàn)也是不一樣的，商家可以真正的把錢花在刀刃上，擺脫資源浪費(fèi)現(xiàn)象。?

按單個(gè)UV出價(jià)

阿里媽媽的大數(shù)據(jù)可以精確到具體某個(gè)人，因此，它也可以做到針對(duì)每個(gè)UV出價(jià)。同時(shí)，它會(huì)根據(jù)投放效果智能、自動(dòng)在客戶出價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，使每個(gè)UV的出價(jià)都更接近其真實(shí)價(jià)值。

這些變化更多體現(xiàn)在后臺(tái)數(shù)據(jù)處理，實(shí)質(zhì)上，商家并不會(huì)感知到背后數(shù)據(jù)處理的錯(cuò)綜復(fù)雜，具體操作的時(shí)候仍然只是出了一個(gè)價(jià)格，但實(shí)際上每個(gè)不同的人出現(xiàn)的時(shí)候，系統(tǒng)都會(huì)自動(dòng)標(biāo)出一個(gè)具體的價(jià)格。

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CPC+CPM雙計(jì)費(fèi)模式

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鉆展靠展示來營(yíng)銷收費(fèi)，即CPM（Cost Per Mille，千人成本）。智鉆這一次實(shí)現(xiàn)了CPC（Cost Per Click，點(diǎn)擊成本）的玩法，通過更加精確的點(diǎn)擊率預(yù)估模型，商家可根據(jù)自身情況，選擇CPC或者CPM來組合投放。

通俗來說：CPC定向的人群范圍更大，CPM圈定的人群雖然少，但是非常個(gè)性化。所以針對(duì)這個(gè)改變，不同商家就可以有自己的不同玩法，更加靈活。比如小微商家預(yù)算少、店鋪數(shù)據(jù)少、缺乏好的設(shè)計(jì)師和推廣人員，CPC可以幫助這類商家引流，拓展人群，而且實(shí)際點(diǎn)擊后才產(chǎn)生付費(fèi)，那么鉆展燒的錢就可以控制得非常準(zhǔn)確。

成長(zhǎng)型商家是淘寶中數(shù)目龐大的一群，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，平時(shí)以上活動(dòng)和推爆款形式來賣貨，這階段的商家更追求營(yíng)銷的ROI，對(duì)于這類商家，把兩種計(jì)費(fèi)模式結(jié)合起來是效果最大化的。CPM可以擇優(yōu)定向人群，CPC可以控制流量成本。

頭部商家，已經(jīng)會(huì)有專門的資金準(zhǔn)備給品牌營(yíng)銷了，這類商家要的是品牌形象和關(guān)注度。此時(shí)，CPM能滿足其場(chǎng)景營(yíng)銷的需求，例如周年等主題營(yíng)銷，需要優(yōu)先引入有相關(guān)性的消費(fèi)者；而CPC是點(diǎn)擊后才付費(fèi)，也能為其爭(zhēng)取免費(fèi)曝光的機(jī)會(huì)，贏取更大范圍的關(guān)注度。

不過，智鉆最終還是以千次展示來計(jì)算的，商家增加的一步只是選擇出價(jià)方式，之后系統(tǒng)會(huì)把CPC自動(dòng)折算成CPM的價(jià)格，放在一起混合競(jìng)價(jià)，不然這就變成了首頁(yè)版的直通車了。

智能推薦營(yíng)銷方案

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智鉆雖然冠了一個(gè)“智”字，其實(shí)在使用上面是一種傻瓜式的數(shù)據(jù)服務(wù)，進(jìn)一步降低商家數(shù)據(jù)使用門檻。

之前所說鉆展逐漸走下神壇，是指智鉆只需要商家選擇人群、出價(jià)、創(chuàng)意、投放優(yōu)化等基本的條件后，系統(tǒng)可以在計(jì)算后給出最優(yōu)結(jié)果推薦，你也會(huì)大呼一聲：“鉆展真是so easy！哪里不會(huì)點(diǎn)哪里”。

同時(shí)，針對(duì)不同類型商家的實(shí)際需求，它在場(chǎng)景上也做了區(qū)分，滿足商家從測(cè)款、上新、日常銷售到清倉(cāng)等不同營(yíng)銷場(chǎng)景的需求。

自動(dòng)調(diào)價(jià)

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之前的鉆展需要一直盯著后臺(tái)數(shù)據(jù)，然后每個(gè)小時(shí)都要依靠經(jīng)驗(yàn)與數(shù)據(jù)不斷進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。

智鉆的出現(xiàn)也解決了這一痛點(diǎn)，它不需要商家參與，系統(tǒng)在投放過程中隨時(shí)調(diào)整每個(gè)PV價(jià)值。

智能創(chuàng)意動(dòng)態(tài)優(yōu)選

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鉆展也好直通車也好，都需要依靠圖片的視覺刺激來吸引消費(fèi)者眼球，所以很多美工為了視覺創(chuàng)意不知道死了多少腦細(xì)胞，智鉆改進(jìn)的方面在于可以實(shí)時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的情況優(yōu)選創(chuàng)意，平均點(diǎn)擊率可以提升10%以上。

小商家作圖也僅僅是停留在作圖而已，大商家糾結(jié)的是作圖效率和營(yíng)銷玩法單一。智鉆的創(chuàng)意工具中包含創(chuàng)意模板，可以解決一部分不會(huì)作圖的問題，用創(chuàng)意裂變來提升作圖效率，以及通過淘積木，使商家的營(yíng)銷不僅停留在首頁(yè)和單品頁(yè)，也能通過H5等方式多通道傳播。

智能診斷

在投放結(jié)束后，智鉆會(huì)根據(jù)商家賬戶的實(shí)際情況，從流量、效果和預(yù)算這三個(gè)維度，個(gè)性化診斷營(yíng)銷現(xiàn)狀，制定店鋪的投放診斷報(bào)告，并給出相應(yīng)的優(yōu)化建議。

先說仰望星空，第一點(diǎn)媒體產(chǎn)業(yè)還在快速的發(fā)展，這個(gè)發(fā)展還是以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心的，但這個(gè)發(fā)展其實(shí)到今天這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，從用戶量上來說，基本上中國(guó)人一半人已經(jīng)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，但是下一個(gè)三年在用戶過程中影響最大是時(shí)長(zhǎng)，在未來的三年中國(guó)人花在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)間還會(huì)翻番，在這個(gè)過程中主要的貢獻(xiàn)者，各位在座好友是一部分，但是隨著時(shí)間的發(fā)展大家會(huì)托慢時(shí)間數(shù)，因?yàn)橹袊?guó)花在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)間最多是85年，這是引發(fā)看到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在從量變到質(zhì)變很重要的過程，這里一大部分人被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)影響的一代人，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的變化引發(fā)我們的變化，但是85后，出生之后整個(gè)生活方式就是不同的，其實(shí)他們?cè)谟绊懼苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展，這是一個(gè)很重要的不同。后面看到很多媒體形式，就是因?yàn)樗麄兊纳罘绞?，是他們影響移?dòng)媒體的發(fā)展，我們被移動(dòng)媒體所影響的一代人，這是第一個(gè)看到的不同，對(duì)于85后這樣一個(gè)分界線在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的差異只會(huì)越來越大。

第二個(gè)重要的變化其實(shí)是媒體形式在快速的變化，從今天到2016年再到2017年，未來兩年內(nèi)三種媒體形式將是產(chǎn)業(yè)的風(fēng)口正在快速的變化，移動(dòng)的信息流，短視頻、直播，尤其后兩種完全是85后的興趣引發(fā)整個(gè)媒體形式特別大的變化，這三種媒體形式快速變化如何把握好，利用好。

第三個(gè)正在快速變化的是整個(gè)媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)際上正在進(jìn)行重構(gòu)，在傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)業(yè)鏈，整個(gè)實(shí)際上是內(nèi)容提供商、門戶、消費(fèi)者，這三者的關(guān)系，但是現(xiàn)在整個(gè)在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)里面，最重要的變化在內(nèi)容提供商正在升級(jí)為內(nèi)容服務(wù)商，傳統(tǒng)的大門戶的形式其實(shí)在被內(nèi)容平臺(tái)的形式所替代，不是說門戶不重要，只是這里邊的中心已經(jīng)從大門戶轉(zhuǎn)成了內(nèi)容平臺(tái)的主要的一種形式，這也是在過去一段時(shí)間，過去一年我?guī)е硗庖粋€(gè)線，其實(shí)UC頭條為什么在信息量在整個(gè)內(nèi)容平臺(tái)正在幫助所有內(nèi)容合作伙伴，從內(nèi)容的提供商再轉(zhuǎn)型升級(jí)為內(nèi)容的服務(wù)商，其實(shí)這一點(diǎn)還是受淘寶天貓很重要的啟發(fā)，淘寶天貓正在賦能給商家，給商家私產(chǎn)，別看這兩個(gè)字影響很大，大家想象過去很多年中國(guó)鬧革命主要的原因全是跟土地相關(guān)，因?yàn)橥恋匾馕吨阌杏览m(xù)經(jīng)營(yíng)的可能空間和價(jià)格，這實(shí)際上看到內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)鏈正在發(fā)生的一些重要的變化。

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