每年淘寶天貓雙十一，都是店鋪掌柜們最關(guān)注的一天。很多店鋪在淘寶運營一年有時都不如在天貓雙十一活動一天的銷量。所以，如何在”雙十一活動“中”搶灘登陸“每一個店鋪掌柜都在積極”備戰(zhàn)“。而前不久，（8月12日）在阿里巴巴西溪園區(qū)舉行了“雙11天貓服飾腰部商家成長峰會”。針對腰部天貓服飾賣家如何運營好雙十一活動給出了一一解答。

“天貓雙十一”不止是大商家的狂歡，也是腰部賣家快速成長的關(guān)鍵一戰(zhàn)。

“雙十一或許會有一個專門的腰部商家會場”，現(xiàn)場天貓服飾整合營銷負(fù)責(zé)人淇藍(lán)透露，腰部賣家在準(zhǔn)備今年的“雙十一”應(yīng)總結(jié)往年經(jīng)驗，在貨品選擇和個性化玩法上做足準(zhǔn)備。

腰部商家受重視，主打款和爆款上下功夫

誠然，Top商家是電商零售平臺爭相搶奪的香饃饃，他們給平臺帶來的虹吸效應(yīng)毋庸置疑。但從整個平臺層面來看，細(xì)分市場作為消費升級的大趨勢已經(jīng)漸漸突圍而出。 

聚焦到天貓平臺，服飾行業(yè)存在著大量細(xì)分化、風(fēng)格化的腰部商家，包括大碼、中國風(fēng)等等。對于這部分優(yōu)質(zhì)的腰部商家而言，天貓2016年推出了腰部商家成長計劃，將商家、小二、資源整合到平臺上對商家進(jìn)行分層賦能，在后臺展現(xiàn)商家運營等方面的問題進(jìn)行改進(jìn)；在廣州、廈門、杭州三地進(jìn)行線下服飾商家的集中培訓(xùn)；在流量上通過核心商品篩選機制將有競爭力的商家TOP款推送至聚劃算、淘清倉、淘搶購和手淘等流量入口。 

同頭部品牌相比，腰部商家在品牌力和貨品運營上的能力較弱。天貓男裝小二清陽在現(xiàn)場分享了天貓平臺對于腰部商家的分層邏輯：按照成交、貨品、服務(wù)能力將腰部商家分為四部分。其中成交、貨品、服務(wù)能力均很強，但品牌力上較為欠缺的腰部標(biāo)桿商家占比10%；風(fēng)格或品質(zhì)表現(xiàn)突出的腰部特色商家占比20%；各項指標(biāo)中等但有潛力的腰部潛力商家占比30%；以及40%的處于成長初期或生命周期末端的腰部活水池商家。 

淇藍(lán)在現(xiàn)場透露，雙十一或許會有一個專門的腰部商家會場。而對于入場標(biāo)準(zhǔn)，會從商家的個性化表現(xiàn)來綜合考量，包括對于天貓雙十一會場圖片素材的提交、商品露出情況和轉(zhuǎn)化以及成交維度廣度等等。 

腰部商家相對KA商家來講，盡管整店競爭優(yōu)勢較弱，但具體到單款商品的競爭力卻很強。淇藍(lán)在現(xiàn)場提醒商家，應(yīng)該在雙十一前對店鋪主推款和TOP款做足準(zhǔn)備。“今年雙十一貨品結(jié)構(gòu)沒有太大變化，貨品以應(yīng)季為主”。根據(jù)去年雙11的情況，服飾秋冬商品成交額占整體60%，雙11的Top主推款占成交額的一半，因此商家應(yīng)當(dāng)在主推款和爆款貨品上下功夫。

圖為天貓服飾整合營銷負(fù)責(zé)人淇藍(lán)為腰部商家講解雙11營銷節(jié)奏

高客單、高轉(zhuǎn)化的殺手锏：個性化

縱觀天貓服飾下半年的營銷主節(jié)奏，包括8月底的“秋冬新風(fēng)尚”，9月份的“冬上新”活動，“雙十一”、“雙十二”、“年貨節(jié)”以及春節(jié)不打烊等各類營銷活動。其中，雙十一作為全球買家的狂歡盛典，尤其受到商家關(guān)注。 

對于商家來說，雙十一最關(guān)心的依然是選品的客單價和店鋪的用戶轉(zhuǎn)化率。那么，今年達(dá)成高客單和高轉(zhuǎn)化的殺手锏是什么？答案是：個性化。 

去年“天貓雙十一”，天貓對千人千面做了首次嘗試?！敖衲觌p十一也會為全面?zhèn)€性化做算法的調(diào)整和優(yōu)化?！变克{(lán)坦言，屆時算法和庫存相綁定，這又考驗了商家貨品的深度。 淇藍(lán)透露，今年會在全鏈路做足個性化，所謂“全鏈路”包含了活動會場、廣告焦點位等。而對于商家來說在雙十一前三個月的關(guān)鍵時間能夠做的是，通過日銷或參與活動對商品做充分的沉淀和曝光，培養(yǎng)用戶的潛在習(xí)慣，并在這個過程中觀察TOP商品整體表現(xiàn)如何。 

她也提醒，日常會員的收藏也能夠為個性化“蓄水”，并且?guī)椭p十一期間轉(zhuǎn)化率的提升，因此為雙11準(zhǔn)備的個性化素材則是越多越好。

直播玩法不能少，預(yù)售商品要有話題

除了個性化導(dǎo)購的形式外，直播作為今年最流行的玩法在雙十一自然不可缺少。淇藍(lán)透露，今年營銷方向更加注重娛樂化和互動性，并將在造勢期、預(yù)熱、正式爆發(fā)期將直播和互動貫穿始終。 

直播只是作為互動娛樂的表現(xiàn)形式之一，隱藏在背后的秘密是：天貓將店鋪商家全部串聯(lián)起來，通過互動的方式給店鋪帶來潛客，同時將粉絲互動玩轉(zhuǎn)起來。 

“今年將從各個方面為內(nèi)容提供欄目和端口。”淇藍(lán)在現(xiàn)場回答商家提問時說道，“如果商家有創(chuàng)意或者一些腦洞大開的內(nèi)容，會給店鋪帶來粉絲的轉(zhuǎn)換，對于預(yù)熱也會有很好的作用。”她提醒，從造勢期、預(yù)熱到正式爆發(fā)，營銷節(jié)奏漫長，一個好的營銷創(chuàng)意能為店鋪帶來持續(xù)的關(guān)注。 

在商家最關(guān)心的預(yù)售問題上，淇藍(lán)強調(diào)，預(yù)售方面會更加推出有預(yù)售心智的商品，比如話題款、明星合作款、限量款等尖貨在預(yù)售期間打爆?！跋Ｍ碳以谏唐泛拓浧窚?zhǔn)備能夠配合預(yù)售造勢。” 

總體來說，個性化是今年雙十一重要的元素。天貓對于腰部商家的整體扶持力度會上升。現(xiàn)場天貓服飾小二也表示，具體的營銷玩法、工具會在下周的服飾類目大會上做公布。

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